客家地方特色食品節慶之形成與發展：
以新埔柿餅節為例
賴守誠
中華民國九十九年十一月
本報告係接受行政院客家委員會獎助完成
‐ 1 ‐
目次
1. 導論................................................................................................................... ‐ 5 ‐
2. 文獻探討：問題意識與概念架構................................................................. ‐ 10 ‐
地方食品節慶與現代觀光旅遊......................................................... ‐ 10 ‐
3. 研究方法與資料蒐集..................................................................................... ‐ 15 ‐
4. 結果分析......................................................................................................... ‐ 17 ‐
臺灣地區節慶活動辦理的總量與型態............................................. ‐ 17 ‐
新埔柿餅節的誕生與生成................................................................. ‐ 22 ‐
2010 新埔柿餅節現場實況.................................................... ‐ 26 ‐
2010 新埔柿餅節參與民眾調查............................................ ‐ 34 ‐
新埔柿餅節的發展：文化、經濟、權力......................................... ‐ 49 ‐
現代節慶的制式化：多重勢力角逐下的標準化................. ‐ 49 ‐
權力的展現：各方勢力的角逐與涉入................................. ‐ 58 ‐
建構熱鬧氛圍或是觀光凝視建構......................................... ‐ 60 ‐
節慶為何而辦？節慶為誰而辦？......................................... ‐ 68 ‐
5. 結論................................................................................................................. ‐ 72 ‐
6. 附錄................................................................................................................. ‐ 75 ‐
附錄一：深度訪談相關資料......................................................................... ‐ 75 ‐
附錄二：新埔柿餅節參與民眾調查之研究設計與實施實況..................... ‐ 76 ‐
‐ 2 ‐
表格目次
表 1 節慶類型定義單....................................................................... ‐ 17 ‐
表 2 2009 年節慶類型月份分佈...................................................... ‐ 18 ‐
表 3 歷屆新埔柿餅節之舉辦時間與地點 ...................................... ‐ 25 ‐
表 4 2010 新埔柿餅節主舞台活動流程.......................................... ‐ 31 ‐
表 5 參與民眾總人數估算* ............................................................ ‐ 34 ‐
表 6 參與民眾基本資料 .................................................................. ‐ 35 ‐
表 7 參與民眾職業比例................................................................... ‐ 36 ‐
表
8 參與者之居住地縣市/鄉鎮 ..................................................... ‐ 37 ‐
表 9 新埔鎮參與者居住地之村里................................................... ‐ 39 ‐
表 10 參與者之工作地點縣市/鄉鎮 ................................................. ‐ 40 ‐
表 11 參與者協同參與之對象與總人數 ........................................... ‐ 41 ‐
表 12 到達會場使用的交通工具....................................................... ‐ 42 ‐
表 13 停留時間與總行程時間........................................................... ‐ 43 ‐
表 14 獲得新埔柿餅節的活動訊息之管道....................................... ‐ 44 ‐
表 15 柿餅節參與經驗與連續辦理歷史瞭解與否........................... ‐ 45 ‐
表 16 參與這次新埔柿餅節的主要考量？....................................... ‐ 45 ‐
表 17 近半年參與過類似性質的節慶活動....................................... ‐ 46 ‐
表 18 提升節慶參與及改善節慶活動的建議................................... ‐ 47 ‐
表 19 新埔柿餅節未來要能持續辦理下去的重要關鍵................... ‐ 48 ‐
表 20 受訪者資訊與訪問日期 ........................................................ ‐ 75 ‐
圖表目次
圖 1 2009 節慶數量月份趨勢 ......................................................... ‐ 18 ‐
圖 2 2009 節慶類型分佈比率.......................................................... ‐ 19 ‐
圖 3 2009 年節慶類型月份趨勢...................................................... ‐ 20 ‐
圖 4 2009 年節慶類型月份趨勢比率.............................................. ‐ 21 ‐
圖 5 2010 新埔柿餅節場地設置示意圖.......................................... ‐ 30 ‐
圖 6 2010 新埔柿餅節會場計算人數劃分區域示意圖(共七區) ... ‐ 78 ‐
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客家地方特色食品節慶之形成與發展：以新埔柿餅節為例
賴守誠
國立臺灣大學台大生物產業傳播暨發展學系暨研究所
助理教授
摘要
地方特色食品節慶是當代地方特產推廣行銷與地方產業文化發展極為關鍵的部
分。本計畫為釐清客家地方特色食品節慶其形成與發展的關鍵因素，並辨認特色
食品節慶形構與推展所涉入之社會文化專業知識與技能，特選定在特色食品節慶
形成已見規模且發展已有成效的客家地方特色食品節慶－「新埔柿餅節」－透過
文獻分析、深度訪談、內容分析與論述分析等質性取徑之研究法，作為深入探索
的研究個案。
伴隨著大量展示、多樣事件與巨型景觀，文化節慶日益成為當代社會的活力指標。
節慶作為社會文化生活的關鍵標記與政治經濟活動的強化觸媒，其重要性不僅日
漸增長，其扮演角色也愈見廣泛。節慶可以是：維繫團體穩固的來源、促進地方
認同的方式、生產地方聲望的機制、提升生活品質的策略、增加收入的策略、創
造能見度的方法，更是吸引觀光客的工具。節慶作為人群聚集與儀式展演的時空
匯聚點，經常是高度的地方化，並且往往成為具有地方界線的活動。此特殊傾向
吸引了越來越多政策制定者與區域規劃者的關注，成為尋求地方發展與克服地方
經濟問題之的新解決出路。
批判文化經濟的取徑提醒了我們，不同類型的節慶事件會被吸收進入人們的生活
型態中，而人們也會賦予節慶活動各種意義，而這個過程可以是高度競爭的。因
‐ 4 ‐
此，圍繞著節慶所形成利益的分化與整合，是深化節慶瞭解的關鍵議題。本研究
將以運作已見規模的「新埔柿餅節」作為研究個案，使用質化方法的取徑進行探
索，除關注新埔柿餅節的起源與發展的脈絡（農業生產、食品加工、地方的歷史、
地理與文化要素）外，將對投入此一特色食品節慶的不同行動者（籌辦者、柿餅
業者、文化中介者與消費者），各自主要通過何種方式，又藉助哪些元素進行節
慶的建構與意義賦予之詳細考察。將特別關注節慶如何成為維持群體與地方之間
物質與象徵利益分合的重要文化經濟機制，並強調在合法公共的象徵權力支撐下，
此具聲望的節慶不但擁有創造價值的潛力，並得以設定美學與道德的標準，且提
高主辦地方與當地居民的榮耀與認同。
關鍵字：客家地方特色食品、食品節慶、新埔柿餅、農鄉觀光旅遊
‐ 5 ‐
1.
導論
伴隨著大量展示、多樣事件與巨型景觀，文化節慶日益成為當代社會的活力
指標。節慶作為社會文化生活的關鍵標記與政治經濟活動的強化觸媒，其重要性
不僅日漸增長，其扮演角色也愈見廣泛。節慶可以是：維繫團體穩固的來源、促
進地方認同的方式、生產地方聲望的機制、提升生活品質的策略、增加收入的策
略、創造能見度的方法，更是吸引觀光客的工具。節慶作為人群聚集與儀式展演
的時空匯聚點，經常是高度的地方化，並且往往成為具有地方界線的活動。此特
殊傾向吸引了越來越多政策制定者與區域規劃者的關注，成為尋求地方發展與克
服地方經濟問題之的新解決出路。然而，當代有關節慶的學術文獻，佔支配性地
位的管理與經濟取徑，傾向於將節慶化約為政治行動的結果及個人行為的功利選
擇。即更關注節慶作為經濟與社會發展的工具，而不是節慶作為本身目的的文化
事件。節慶因此多被視之為之為具同質性的文化經濟網絡，傾向去忽略投入節慶
相關社會行動者群體內部與不同群體之間多重的爭論、矛盾與綜效。
批判文化經濟的取徑提醒了我們，不同類型的節慶事件會被吸收進入人們的
生活型態中，而人們也會賦予節慶活動各種意義，而這個過程可以是高度競爭的。
因此，圍繞著節慶所形成利益的分化與整合，是深化節慶瞭解的關鍵議題。本研
究將以運作已見規模的「新埔柿餅節」作為研究個案，使用質化方法的取徑（內
容分析法、文本分析法與深入訪談）進行探索，除關注新埔柿餅節的起源與發展
的脈絡（農業生產、食品加工、地方的歷史、地理與文化要素）外，將對投入此
一特色食品節慶的不同行動者（生產者／加工者、文化中介者與消費者），各自
主要通過何種方式，又藉助哪些元素進行節慶的建構與意義賦予之詳細考察。將
特別關注節慶如何成為維持群體與地方之間物質與象徵利益分合的重要文化經
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濟機制，並強調在合法公共的象徵權力支撐下，此具聲望的節慶不但擁有創造價
值的潛力，並得以設定美學與道德的標準，且提高主辦地方與當地居民的榮耀與
認同。
隨著整體臺灣社會在近二十年來進入以文化經濟為主軸典範的發展新階段，
台灣的農業與地方的發展也逐步邁入整合地方發展、經濟活化與文化創造的新興
走向。在此新興文化經濟運作體制的影響下，如特色食品節慶已成為當代地方地
方特產推廣行銷與地方產業文化發展極為關鍵的部分。在此過程中，不同的地方
基層組織，透過相關重點計畫，亦漸次將地方產業文化活動、休閒農業及社區營
造等活化地方的工作以統整的方式整合運作，除辦理地區文化產業研習及研發創
造地方文化產品外，更積極建構地方文化節慶、轉化創生新型地方農業文化資源，
其影響可謂層面廣泛且意涵深刻。
本研究擬定地方特色食品節慶作為研究主題，並選取運作已見規模且發展已
具成效的「新埔柿餅節」作為深入探索的研究個案，期望對地方特色節慶的形成
與發展有更為深入的瞭解，也能對地方特色節慶的推動與運作有所助益。
新埔柿餅節，於
1998 年首次舉辦，至今已超過十個年頭，正是新埔地區重
要的文化節慶，甚至近年來已然成為新埔地區的重要的文化資產。新埔柿餅節，
為帶有豐富客家文化內涵的節慶，其性質似近代的新興節慶，具有休閒與觀光的
特性。值得特別強調的是，新埔柿餅節選擇以地方的農產食品為名，除了將柿餅
與新埔鎮的歷史發展及新埔客家族群的密切關係有效聯繫外，更直接將臺灣當代
地方特色食品形成與發展過程中扮演關鍵角色的元素凸顯而出。
以時間來看，新埔柿餅節舉辦在九降風吹起的時節，如同華人傳統節慶與「節
‐ 7 ‐
氣」的相應，與農業活動的自然韻律有著密切關係；以空間來看，柿餅為客家族
群特有的食品，且新埔的地理環境特別適合製造此一食品。新埔柿餅節，從某些
面向來看，是個現代的新型態節慶；但這個誕生於現代的節慶，某方面來看，卻
又與此地的傳統文化密不可分。相較於其他不同類型的節慶，新埔柿餅節更具有
深刻的文化內涵，與其地方的聯繫更為密切，且具有傳統與創新的特徵，值得我
們特別關注。
我們認為，節慶並非自然而然地形成，當中與有許多不同的行動者涉入其中
（
Quinn，2003）。特別是在現代大量出現節慶活動，其從無到有的誕生過程，當
中有著許多不同的行動者涉入。這方面的議題，也是管理與經濟取徑較少關注的，
它們多半把節慶視為具同質性的文化經濟網絡，而忽略了投入節慶相關社會行動
者群體內部與不同群體之間的競爭與結果。我們將參與節慶之舉辦的各辦理單位，
視為節慶活動的關鍵行動者。節慶籌備的整個過程，不同行動者在其中扮演的角
色，都相當值得我們的關注。我們同樣將以新埔柿餅節為例，試圖找出涉入於其
中的各行動者，了解其各自扮演的角色、其目的與預期達到的效果。行動者在節
慶當中的交錯，那是個複雜的動態過程。
除了舉辦節慶的各單位，我們將節慶的消費者，也就是參與節慶的觀光客，
納入我們的討論範疇之中。每個人都有著自己的行動網絡，而參與特定節慶活動
的消費者，同樣也有著各自的行動網絡。我們認為，參與特定節慶的消費者，是
由特定的行動網絡將之串連。消費者從何獲得資訊而前往參與特定節慶，這與其
行動網絡有著密切的關係。我們將試著挖掘出此新埔柿餅節消費者行動網絡的型
態與面貌，並辨認出新埔柿餅節的發生關係的特定群體。同時，也將新埔柿餅節
的辦理單位，在推廣與宣傳時是否有著針對特定群體的傾向。
‐ 8 ‐
此外，我們將特別著重節慶辦理單位的各行動者如何一同建立節慶的文化意
象。我們認為，某一地方的象徵與符號被建構起來，為要影響外來者對地方的詮
釋。而新型態的節慶，往往有著強調的象徵符號，作為吸引外來觀光客的方式。
Selberg（2006）曾說到，地方的活動、人物、慶典與故事，在節慶中被儀式化或
真實化了。舉辦節慶的地方，往往選擇特定的活動、人物或故事作為地方的特色，
成為節慶的重要焦點。我們試圖研究，地方節慶其所提倡的象徵，是如何的被選
定出來，由誰選定，以及此象徵被選定的過程。而這些象徵與符號，其原真是否
存在，又是以何種方式與形式存在，又是哪些力量參與當中，最後造成了哪些結
果。我們也將以新埔柿餅作為討論的個案，關注不同行動者主要通過何種方式，
又藉助哪些元素進行節慶的建構與意義賦予。
2008 年的新埔柿餅節，於 10 月 18 日至 19 日舉行，從其官方網站的首頁，
我們看到涉入
2008 年新埔柿餅節的各個單位，也注意到官方網站首頁對於新埔
柿餅節的簡介，裡頭這樣說到：
新埔鎮旱坑里的柿餅製造業已持續有百餘年的歷史，早已成為新埔鎮所特有
的產業文化。而九降風是台灣西北部地區入秋之後常見的一種風，因為是在
農曆重陽節前後才開始刮起的強風，所以我們的祖先便稱為「九降風」，是
新埔鎮旱坑里特有的季節風，因此九降風吹起時也正是入秋柿餅成熟時。打
響新埔鎮的產業名氣成為明日之星，真正做到產業、文化及經濟三位一體，
希望延續柿餅季的時間，進而展開豐富且知性的活動做搭配，加深消費者印
象，更希望能在柿餅季時能延續柿餅之鄉旱坑里多元性議題。
（
2008 新埔柿
餅節官方網站首頁）
我們不難發現到，這段文字將柿餅視為新埔鎮特有的產業文化，且強調此文
‐ 9 ‐
化與新埔鎮特有的歷史、地理因素之間的密切關係。而事實上，新埔柿餅節在大
多數人的心目中，也的確有著如此的形象。然而，這些形象是如何一步步傳遞至
人們的心中，過去的文獻卻少有討論。新埔柿餅節的文化意象，在舉辦的過程中
一步步的建立。我們認為，這些文化意象的建構與塑造，與參與舉辦的各行動者
有著密切的關係。
新埔柿餅節於
1998 年首次舉辦，至今已超過十個年頭。在中央與地方政府
的協助下，新埔柿餅節的名氣越來越響亮，已成為台灣的重要新興節慶之一。而
新埔柿餅節的意象，更是成功地植於人們的心中。我們除了想要知道，新型態節
慶具備的內涵，也想要了解節慶為何與休閒等概念結合、地方為何會選擇舉辦節
慶來提升地方發展。同時，我們還想要探討，地方如何將文化包含入節慶之中，
經歷哪些過程，又有哪些人的涉入，才有了今日的模樣。柿餅，在其製作過程中，
有一重要的步驟，需要用雙手不斷反覆地壓捏柿餅，使之成為扁圓形，利於水分
的滲透與蒸發，且促進蔗糖分解成葡萄糖與果糖。我們認為，這個俗稱為「打手」
的步驟，就彷彿節慶，有許多人的介入，經過了複雜的過程，才有了今日的面貌。
除討論新埔柿餅節的起源與發展的脈絡外，另一個重要的關注為對投入此一
特色食品節慶的不同行動者，各自主要通過何種方式，又藉助哪些元素進行節慶
的建構與意義賦予之詳細考察。我們試著去認識，節慶如何成為維持群體與地方
之間物質與象徵利益分合的重要文化經濟機制，並強調在合法公共的象徵權力支
撐下，此具聲望的節慶不但擁有創造價值的潛力，並得以設定美學與道德的標準，
且提高主辦地方與當地居民的榮耀與認同。
‐ 10 ‐
2.
文獻探討：問題意識與概念架構
2.1. 地方食品節慶與現代觀光旅遊
自
1960 年代晚期起，各大洲新創造節慶數量穩定增加的趨勢受到重視。一
些具有悠久歷史的節慶被「重新發現」、重新復甦和重新發明，而其他節慶則是
被創造，以作為各種社會、政治、人口與經濟現實的回應。近期節慶數量快速增
加的解釋相當複雜，但部分和社區由於快速結構變遷、社會流動和全球化過程面
臨文化錯置而試圖重建認同感有關
(De Bres & Davis, 2001; Quinn, 2003)。除此之
外，
Long 等人(2004)認為，就越來越多的流散社群而言，節慶、嘉年華和宗教慶
典提供了超越僅限於「主辦」社區、關注地方認同感及其可見性的重要時機。同
時，節慶數量的增加也反映出象徵永續系統受到快速擴張之新社會、經濟和政治
環境現實挑戰的危機感。在這樣的脈絡下，社會關係的新網絡試圖透過調適或重
構意義敘事來增加其可見性，觀光旅遊不但是全球化的趨力也是結果，持續在重
塑社會關係、提供新經濟、閱聽人、溝通網路與結構，以助於節慶脈絡下建構交
換過程的實踐扮演著重要的角色持續在重塑社會關係
(Picard and Robinson, 2006:
2-3)。但節慶無論是做為社會慶祝的「傳統」時刻或建構、策劃的活動，似乎已
逐步被觀光客需求的高速增長且擴大的多樣觀光「產品」所吸收。也就是，節慶
已經成為現代觀光的重點元素。
事實上，國內早有諸多學者注意到現代的新型態節慶，然目前大多數的文獻，
將節慶活動視為一種地方販售，而觀光客想要獲得的「產品」
，搭配各樣的活動，
吸引觀光客前來參與或體驗。這些與觀光旅遊結合的各式節慶活動，填補日曆上
的許多空格，作為消費者的觀光客能夠依照自己的喜好或需求，決定要參與哪些
節慶。舉辦時間相近的節慶，或是性質相似的節慶，似乎成了彼此的競爭對手。
‐ 11 ‐
近來國內對於節慶活動的研究，其方向大多著重於節慶活動的辦理與規劃設
計（如康景翔，
2006；陳柏份，2006；李宜晉，2008）
、節慶活動的行銷策略（如
駱焜祺，
2002；杜昱潔，2007；許惠成，2008；張玉雲，2008；駱桂珍，2008）、
節慶活動的顧客滿意度（如鄭瓊慧
2004；蘇美齡，2005）與節慶活動的效益評
估（如葉碧華，
1998；王冠閔，2008；朱慶恩，2008）。不過，這些研究多半建
立於一些假設之上：首先，將節慶活動視為休閒、觀光、旅遊的一種型態，賦予
節慶活動正面的價值，認為節慶活動有助於改善地方或活絡國內經濟。這些研究
將節慶活動與休閒、觀光與旅遊理所當然地連繫在一起，認為透過舉辦節慶活動，
自然能改善經濟情況。然而，卻鮮少探究節慶活動在何時，又如何地與休閒及觀
光旅遊產生連結。
此外，我們還發現到，當代有關節慶的學術文獻，以管理與經濟取徑佔支配
地位，傾向將節慶化約為政治行動的結果及個人行為的功利選擇。當節慶被作為
維持團體穩固的來源、創造並促進地方認同的方式、生產地方驕傲的機制、帶來
收入的策略、創造可見度的方法，以及吸引觀光客的工具，許多學者開始擔心這
樣的趨勢，過度將節慶給工具化，而較少關注作為節慶本身。因此，本篇文章試
圖對於節慶本身，特別是現代大量出現的新型態節慶本身，有更為仔細的認識與
討論。
在節慶管理和經濟相關的文獻之外，不同的人類學與社會學派長期以來也投
入於各種多元節慶現象的研究，包括文化展演、儀式、祭典、慶典、朝聖、遊戲
和戰爭。研究這些現象的各種取徑都主張必須在多面向的社會互動、美學象徵和
敘事論述中，定義出時間與空間的框架限制。然而，精確定義節慶及其他類型相
當困難，且經常無法與現實產生足夠的相關性。這些觀察的詮釋也時常在理論的
‐ 12 ‐
兩極間不停擺盪：一邊是根基於
Durkheim 關於集體意識的概念，其透過節慶的
活動、修辭以及其他強調儀式的多元聲音來施展；另一邊是透過節慶框架來操弄
權力關係的理論
(Bakhtin，1984)。這兩種廣泛的取徑都提供了許多節慶相關研究
以及本書許多個案研究的基礎，但我們不應因此將分析就此二分成兩個系統。節
慶在檢視人類行為上是個統一且實踐的概念
(或形式)，同時也是脈絡化的概念、
受到其他社會互動、經濟系統和傳播網絡內部性與外部性地影響。節慶包含世界，
同時也向「外面的」世界開展。節慶的多元面向唯有將這些外部世界的各種現實
納入考量才能夠被理解
(Picard and Robinson, 2006: 4)。
節慶的目的在於慶祝地方社群共享的事物，其涉及廣大居民共同參與的經驗。
節慶是幾乎所有人類文化共有的事件與社會現象，並具有五個關鍵要素：
1.節慶
中神聖或世俗的時刻，以特殊的紀念事件為主。
2. 著名人物、事件或重要產品豐
收的歷年慶祝。
3. 由一系列純藝術工作表演(通常是單一藝術家或體裁)所組成
的文化事件。
4. 市集。5. 普遍是歡樂、愉悅、開心的(Hall and Sharples, 2008)。
節慶具有多樣的內涵，這也正是過去許多研究試圖對節慶進行分類的原因。
當代食物節慶件落在飲食和觀光這兩種領域的交叉點。然而，由於食物在消
費和經濟系統中作為一種產品和日常生活要素的本質，食物節慶件不只是食物零
售、行銷和消費的一部分，而是許多其他像是當代農業系統本質、鄉村景緻保育、
保留鄉村生活風格與社群、對食物品質的關注
…等相關經濟、政治和社會關注的
一體兩面。也因為這些因素使得食物節慶獨樹一格。因此，食物節慶不只關乎於
向主辦地區的外部觀光客及
/或消費者推廣，同時也具備潛在的內部趨力，促使
特定地方或社區的食物消費生產，並維持這些社區。飲食事件對於他們所生產的
產品具有強烈的地方性和社區榮譽感，除此之外，食物、情感與需求不只對生產
者來說相當重要，特定產品的消費者同樣也藉此追求認同與生活風格。
‐ 13 ‐
節慶和社群價值的維繫有密切的關係。「節慶的社會功能和象徵意義都與一
連串社群認同的意識形態、世界觀、歷史連續性、實質的生存
…等共享價值有關」
( Falassi, 1987: 2)。慶祝豐收的慶典在許多文化已有相當長的歷史，然而，地方
之間更多文化與經濟連結的結果，造成飲食節慶在產品商品化上扮演重要的角色，
透過將那些產品向外部推銷以吸引觀光客、推廣社區或地區、促進特色食品消費
─通常都是以經濟為主要動機。我們並不否定事件與節慶仍具有重要的社會功能，
但這樣的節慶已逐漸被賦予經濟和商業的面向。
飲食節慶是由生產者與消費者所共同創造，因此為了能夠了解此經驗的本質
和品質，我們必須同時檢視飲食節慶中的消費與生產要素，以及這些要素如何共
同形塑消費者經驗。因為觀光是經驗性的產品，也就是說，為了能夠了解食品節
慶現象，我們必須同時了解消費和生產。飲食事件不能從單方面來理解，消費不
能在沒有生產的前提下發生，反之亦然。因此，生產與消費的不可分割性，由於
觀光實踐中遊客的經驗同時受到消費者、生產者和觀光產品的影響，而成為觀光
的主要特色。除此之外，生產與消費的不可分割性也意味著構成消費與生產的要
素會不斷地雙向回饋，影響飲食事件產品的發展以及這些產品對消費者的吸引
力。
在本研究中，我們將特別著重節慶的文化面向。過去有不少文獻，注意到消
費者的需求，討論節慶應如何滿足消費者。不過，這些研究較少關注節慶的文化
層面。節慶展現出來的文化與節慶內涵的文化要素，也是吸引觀光客前往的可能
原因。長期以來，節慶被視為是居住在特定地方人們的文化表現，同時也被認定
能夠藉此使外界解讀地方的文化意涵。除此之外，節慶存在的前提一直是人們、
概念和金錢的互動和交換，無論是在節慶景致本身中或節慶地點和其他地方之間
的流轉。同樣地，節慶地點所產生的文化意涵也同時受到地方和其他地理層面的
‐ 14 ‐
力量所影響。因此，雖然節慶坐落在特定的地方，其總是一個匯合點。因此，本
研究不光只討論如何滿足消費者及節慶可能帶來的收益，我們也將關注，舉辦節
慶的單位，如何展現「節慶」這項產品的文化層面。
我們選擇了「新埔柿餅節」，作為本研究的討論個案。我們將從「新埔柿餅
節」的基礎開始研究，即討論此節慶發展的背景脈絡，也就是地方的歷史、地理
與文化要素，及其發展的過程，而不光討論其帶來的結果。我們期待透過個案的
研究，對新型態節慶發生原因、過程，以及新型態節慶的內涵、意義與特徵有更
多的認識。
2.2. 研究結構
沿著此一系列研究文獻之發現，地方特色食品節慶是當代地方特產推廣行銷
與地方產業文化發展極為關鍵的部分。本計畫為釐清地方特色食品節慶其形成與
發展的關鍵因素，並辨認特色食品節慶形構與推展所需之專業知識與技能（人才
職能），特選定在特色食品節慶形成已見規模且發展已有成效的「新埔柿餅節」
作為深入探索的研究個案在此一文獻基礎上，本文嘗試回答的問題是：
(1) 作為地方特色食品節慶的新竹新埔柿餅節其形成的過程與運作的實況為
何？
(2) 不同行動者（生產者／加工者、文化中介者與消費者）對地方特色食品節慶
之形成與發展各自有何種觀點與哪些想法？
(3) 涉入提供地方節慶符號與論述的各種類型不同的文化中介者（包括，行銷公
關人員、傳播媒體工作者、農業產品的推廣人員、地方產業文化工作者等）
，
‐ 15 ‐
如何藉助環繞特色食品節慶所形成之系列相關符號、論述、設計、活動等，
將地方農產品轉換增值成為兼具地方代表性與特殊文化品質的地方農特產
品？
上述不同行動者（生產者／加工者、文化中介者與消費者），他們各自主要
通過何種方式？又藉助哪些元素分別進行地方特色食品節慶的建構與瞭解，因而
可以進一步探究地方特色食品節慶活動人才職能（知識與技能）的主要型態與關
鍵內涵？
3.
研究方法與資料蒐集
本研究的田野地點為新竹縣新埔鎮，新埔鎮以其保有傳統的客家文化而聞名，
在飲食的特殊性上也具有客家或在地的代表性。根據本研究所欲探討的問題，在
研究設計上，本文主要採質性取徑之研究法，搭配實地調查法進行資料蒐集，進
一步說明如下：
(1) 文獻分析：蒐集並分析國內、外有關特色食品節慶之相關文獻，再整理並建
構出研究的理論架構與實務基礎。
(2) 內容分析法：為全面且系統的瞭解近年臺灣地區節慶活動辦理的總量與型態，
研究者利用聯合知識庫
(包含聯合報、經濟日報、民生報、聯合晚報、星報)，
將時間設定在
2009/01/01 至 2009/12/31 期間，首先以「節」、「季」、「祭」
分別加上「活動」作為關鍵字，縮小搜尋範圍，以確保報導內容集中在各地
舉辦活動的資訊上。結果發現，以「季
+活動」或「祭+活動」做為關鍵字
僅能得到部份資料；相反地，以「節
+活動」則可同時涵蓋「季」與「祭」
‐ 16 ‐
之內容。因此，最後以「節
+活動」搜尋後共得 8494 篇報導。在逐篇檢視以
確認與節慶相關的報導後，統計
2009 年全台共有 450 個節慶。接著，透過
進行逐月的數量統計，並擷取活動名稱、確切舉辦時間、主辦地點，以利下
一步的分類與排序。
(3) 深度訪談與問卷調查：本研究將針對投入新竹新埔柿餅節其生產者—消費
者
—制度網絡中的(a)生產者／加工者、 (b)文化中介者（包括，行銷公關人
員、傳播媒體工作者、農業產品的推廣人員、地方產業文化工作者等）與
(c)
消費者等三個關鍵群體進行調查訪問。除針對
(a)生產者／加工者與(b)文化
中介者進行共約
10 個人次的半結構式深度訪談外，同時也將針對參與新埔
柿餅節的
(c)消費者進行實地的問卷調查。目標在提供研究問題較豐富質化
資料的理解：生產者／加工者、文化中介者與消費者如何通過各自的理念、
行動、協作與調整，使得新埔柿餅節能夠形成且有所發展。深度訪談內容將
聚焦在下列主題：他們投入或關注新埔柿餅節的緣由、軌跡、與發展；有關
新埔柿餅節他們各自主要的關切與最為致力之處；他們如何具體投入新埔柿
餅節的活動實施或傳播推廣。
‐ 17 ‐
4.
結果分析
4.1. 臺灣地區節慶活動辦理的總量與型態
為能確切且深入地瞭解
2009 年臺灣地區節慶活動辦理的總量與型態，我們
需要對資料來源所呈現節慶的內容與類型做出更為明確的界定區分。就報紙媒體
的節慶報導內容而言，主要分成兩部分。第一，節慶舉辦時間：以該節慶開幕第
一天的時間點進行排序與月份的分類，若開幕時間相同，再依照閉幕時間先後為
基準；第二，節慶舉辦類型：依照該節慶所強調之焦點的差異進行分類。經考察
活動主軸，並斟酌活動內容後，共分為六類：飲食產品、花卉產品、藝術與人文、
自然與休閒、民俗與宗教及其他，詳細的類目定義與範例請見下表。
表 1
節慶類型定義單
類型名稱
定義
範例
飲食產品
以蔬菜水果、海鮮、肉品、米飯、麵食
..
等一級農作或加工食品及茶、咖啡、酒精
等飲料的品嘗、販售、料理、展示為節慶
的主要活動內容。
三星銀柳節、南寮鰺魚節、
岡山羊肉節、新竹米粉貢丸
節、鹿寮咖啡節、坪林包種
茶節
花卉產品
以觀賞地方特產花卉為主軸，搭配風味餐
品嘗、民眾自採、購買花卉
...等周邊活動。
客家桐花祭、田尾太陽花
祭、草嶺古道芒花季、白河
蓮花節
藝術與人文
包括大型、歷時性長的國際藝術節，以及
各縣市地方以音樂、電影、建築、戲劇
…
等藝術部門為主題的節慶。人文的部分則
強調特定族群的文化節
/季。
國際爵士音樂節、花蓮石雕
藝術季、各地客家及原住民
文化節
自然與休閒
除花卉外，其他以自然生態或運動休閒為
主軸的節慶活動。
梅嶺賞螢季、縱谷單車嘉年
華、各地溫泉節
/季
民俗與宗教
與傳統祭典儀式(包括原住民)及各類宗教
活動相關。
台東卑南除草季、北港媽祖
觀光季、印尼穆斯林開齋節
其他
綜合型觀光旅遊節、以刺激民生消費並搭
配各項限時折扣的購物節、以及其他產業
之節慶活動。
太平洋國際觀光節、台北購
物節、大稻埕煙火節
另外，在活動名稱的部分確切指出為「客家」相關節慶的有：全台客家桐花
祭、宜蘭冬山鄉三山國王客家文化節、台南客家美食節、屏東客家節、台北縣客
家文化節、桃園縣客家文化節、台北客家義民祭、苗栗縣泰安鄉清安客家美食文
化節及台南縣客家文化節
(依舉辦日期排序)共九個，占全部節慶數量 2%。
表 2 2009 年節慶類型月份分佈
月份
飲食
產品
花卉
產品
藝術與
人文
自然與
休閒
民俗與
宗教
其他
總計 N=450
一月
1 5 6 2 7 4
25
6%
二月
2 5 4 2 7 1
21
5%
三月
6 4 10 3 3 0
26
6%
四月
9 3 8 3 7 0
30
7%
五月
17 1 7 3 7 0
35
8%
六月
18 2 6 0 3 0
28
6%
七月
8 1 22 11 2 4
48
11%
八月
11 1 23 1 10 2 48
11%
九月
16 0 14 1 7 2 40
9%
十月
25 1 28 3 7 1 65
13%
十一月
24 4 13 3 0 1 46
10%
十二月
14 4 12 1 4 3 38
8%
總計
151 31 153 25 64 18 450
100%
N=450
33.6% 6.9% 34% 6% 14% 4% 100%
25
21
26
30
35
28
48
48
40
65
46
38
0
10
20
30
40
50
60
70
一月
二月
三月
四月
五月
六月
七月
八月
九月
十月
十一月
十二月
圖 1 2009 節慶數量月份趨勢
‐ 18 ‐
首先，以全部節慶的月份分佈趨勢來看
(圖 1)，節慶總數在十月達到最高點，
其次為學生暑假七、八月期間，二月逢春節過年則達到最低點。其中十月與二月
的百分比差距超過兩倍，且自十月後穩定下降至二月。
圖
2 節慶類型分佈則顯示，「藝術與人文」及「飲食產品」相關節慶所占比
率最高，大約各占三分之一。其次為「民俗與宗教」
，與其他各類節慶合計不到
一半的百分比。
飲食產品
33.6%
花卉產品
6.9%
藝術與人文
34%
自然與休閒
6%
民俗與宗教
14%
其他
4.0%
飲食產品
花卉產品
藝術與人文
自然與休閒
民俗與宗教
其他
圖 2 2009 節慶類型分佈比率
‐ 19 ‐
0
5
10
15
20
25
30
一月
二月
三月
四月
五月
六月
七月
八月
九月
十月
十一月
十二月
飲食產品
花卉產品
藝術與人文
自然與休閒
民俗與宗教
其他
圖 3 2009 年節慶類型月份趨勢
圖
3 及圖 4 皆呈現出各節慶類型在 2009 年中的月份趨勢。仔細來看，
「藝術
與人文」類的趨勢大致與總數量分佈一致，同樣是在十月達到最高點，其次為七、
八月，二月達最低點，數量差距
7 倍(28:4)。而「飲食產品」類，雖然最高點同
樣在十月，且自圖
3 同樣可看到兩次明顯波動，但次高點集中在五、六月，也就
是說，第一次的波動較「藝術與人文」類來得提前。此外，最高點
(十月)與最低
點
(一月)的數量差距更高達 25 倍(25:1)。再來，「民俗與宗教」呈現出與整體趨
勢完全不同的分佈型態，七月急升至八月達最高點，十一月則完全無相關節慶。
‐ 20 ‐
0
10
20
30
40
50
60
70
一月
二月
三月
四月
五月
六月
七月
八月
九月
十月
十一月
十二月
其他
民俗與宗教
自然與休閒
藝術與人文
花卉產品
飲食產品
圖 4 2009 年節慶類型月份趨勢比率
‐ 21 ‐
‐ 22 ‐
4.2. 新埔柿餅節的誕生與生成
新埔能和柿餅相連結，其背後牽涉著歷史、地理等要素。新埔和柿餅的緊密
聯繫，並非來自於偶然。柿餅為客家人的傳統食品，而新埔為重要的客家庄，地
理環境與氣候與製作柿餅有著密切關連。新埔與柿餅的關係，成為新埔柿餅節誕
生的重要基礎。這個基礎，彷彿建構新埔柿餅節的原料。然而，儘管新埔柿餅業
者指出新埔有百年以上的柿餅製造傳統，新埔柿餅節卻在十多年前才誕生。我們
或許可以這麼說，新埔與柿餅的密切關係是新埔柿餅節的重要原料，但這些原料
存在多時，卻始終少了股能觸動開關的力量。直到
1998 年，新埔柿餅節才出現
在我們的眼前。
Picard & Robinson（2006: 2）曾指出，節慶為回應結構的快速變遷、社會流
動與全球化的一種方式，這樣的看法或許可以幫助我們理解新埔柿餅節這個個案。
那麼我們便能夠進一步探究，究竟是哪些事件的出現、經歷了哪些變遷，和面對
了哪些挑戰，使新埔柿餅節會在當時誕生。這不是突然，而是歷經一段長時間的
沉潛而後的迸發。我們以報紙為主要文本，對報導進行內容分析，分析數據確認
新埔與柿餅兩者之間的聯繫，發現到新埔柿餅節的誕生其中的一項關鍵要素，是
「新埔」與「柿餅」兩者的密切聯繫。但這兩者之間的關係，卻經歷了很長一段
時間才受到報紙媒體的關注，
1980 年代自 1990 年代這段時期，為一關鍵的轉折
點。
以不同的關鍵字對
1950 至今的報紙資料庫進行搜尋，並從報紙的報導數量
進行判斷，我們發現新埔與柿餅兩者之間的聯繫越發密切。我們進而從報導的內
容來探究，我們發現了兩個重要的轉折時間點，分別是
1986 與 1998 年。沿著時
‐ 23 ‐
間的脈絡，從台灣不同時期的報導，對照訪談所獲得之資料，發現
1980 年代至
1990 年代間，經歷台灣經濟結構與農業政策的轉型，新埔柿餅業面對國際市場
的開放與大陸柿餅的競爭，業者成立自救會，且與地方政府一同以「地方特產」
的概念作為因應
1998 年，面對加入 WTO 所可能帶來的風險，新埔柿餅節乘著
當時開始發展的旅遊活動，就這麼順利的舉辦起來。
不過，為何新埔柿餅節一直到
1998 年秋天新埔柿餅節才誕生？在 1998 年以
前，缺乏一股動力而致使新埔柿餅節遲未成形。不過，若缺乏
1980 年代與 1990
年代這段時期的累積，新埔柿餅的名號無法受到大眾的注意，更無法與大陸柿餅
抗衡。
1980 與 1990 年代這段時期可說是新埔柿餅節很重要的醞釀期，經歷這段
時期，新埔與柿餅此二者之間的連結更為穩固。如果沒有經歷這段醞釀期，新埔
柿餅節就算舉辦了，恐也無法吸引如今日般可觀的人潮。
我們需要特別注意的是，各時期的報導往往會隨大環境的變化而有著不同的
側重，媒體對於新埔柿餅節的報導也有特別強調或偏好。從報紙報導的呈現，我
們發現媒體對於新埔柿餅節的報導有其著重之處，而當這些資訊長期或大量地呈
現在閱聽人面前，則深深影響了一般大眾對於新埔柿餅節的認知與感受。不同時
期的報導側重，跟隨大時代的變遷而有所改變，而這些報導形塑了閱聽人對事物
的看法，影響了日後人們參與新埔柿餅節的意願與期待。
1980 年至 1998 年新埔柿餅節舉辦前，媒體對於新埔柿餅的報導，成功地建
構出新埔柿餅的形象。這些報導將新埔建構為全台最主要的柿餅加工中心，認為
其背後的原因在於「地利」、
「人和」，讓人們在想到柿餅時，便會想到新埔；想
到新埔時，便會想到柿餅，這同樣也是使新埔與柿餅緊密扣連的重要因素。此外，
這些報導讓人們認可新埔柿餅的「天然」與「健康」，同時讓人們對於曬柿景象
‐ 24 ‐
有著美麗的憧憬，同樣成為新埔柿餅節舉辦後，吸引人們前往購買、體驗的重要
基礎。不同時期的報導，影響了不同時期人們對於新埔柿餅以及新埔柿餅節的看
法。事實上，這些報章雜誌的報導，成為了文化中介產品，形塑了一般社會大眾
對於新埔柿餅節的印象。對於新埔柿餅節之文化形象的呈現，報章雜誌之報導扮
演了關鍵的角色。
新埔柿餅節的誕生不是偶然，這是當地方產業面臨巨大的變遷時，所產生的
一種反應。但是，如果
1980 年代，新竹縣政府未推動一鄉鎮一特產政策，特產
的概念未蔓延開來；如果
1990 年代，新埔柿餅的名氣不夠響亮，台灣國內旅遊
市場尚未成形，很可能便沒有
1998 年新埔柿餅節的出現。但我們必須一再強調
的是，新埔柿餅節之所以能成功協助地方面臨挑戰，除了一連串的機遇，更重要
的是，柿餅與新埔當地密不可分的關係。新埔與柿餅的緊密關聯，作為新埔柿餅
節一個重要的基礎，使新埔柿餅節在面臨突如其來的改變與挑戰之時，能在此之
上做出反應。不過，我們不該忽略媒體在這當中扮演的角色。
歷史事件與媒體建構打響了新埔柿餅的名號，但新埔柿餅節並非自行憑空出
現，需要透過許多「人」的力量才能順利的舉辦。新埔柿餅節，有著諸多單位的
涉入，分別在新埔柿餅節的建構過程中扮演著不同的角色，且有著各自的考量與
關注，共同形塑出今日新埔柿餅節的面貌。
‐ 25 ‐
我們整理了歷屆新埔柿餅節的舉辦時間與地點，詳細列於表
3。
表 3 歷屆新埔柿餅節之舉辦時間與地點
年份
名稱
時間
地點
1998 金色鈴噹柿餅節
11/28-11/29 新埔褒忠亭義民廟
1999 新埔新柿鎮—良辰吉柿
10/23-10/24 新埔褒忠亭義民廟
2000 新埔鎮柿子文化季－人間柿
月天
10/28-10/29 新埔褒忠亭義民廟
2001 人間美柿產業文化季
10/13-10/14 新埔國小
2002 新埔柿餅文化季
10/12-10/13 新星國小
2003 柿季風情─良辰吉柿
10/18-10/19 新埔褒忠亭義民廟
2004 秋意濃、好柿到
10/16-10/17 新埔褒忠亭義民廟
2005 風動柿季
10/15-10/16 新埔國小
2006 豐收秋柿
10/14-10/15 新埔仁愛夜市廣場
2007 柿來運轉
10/13-10/14 新埔國小
2008 緣來柿這樣
10/18-10/19 新埔褒忠亭義民廟
2009 繽紛好柿到
10/10-10/11 新埔褒忠亭義民廟
2010 繽紛好柿到
10/16-10/17 新埔鎮農會產業交流中心
‐ 26 ‐
4.3. 新埔柿餅節
4.3.1. 2010 新埔柿餅節現場實況
2010 年的新埔柿餅節，於 10 月 16、17 兩天在「新埔鎮農會產業交流中心」
舉行。柿餅節的舉辦今年已邁入第
12 年了，過去舉辦的地點多有更迭，前兩年
舉辦的地點皆在褒忠亭義民廟，今年則是選擇一個全新的地點。
新埔鎮農會理事長林玉展表示，
2010 新埔柿餅節已是第 13 屆，但是 2010
年因為落果的關係，產量特別少，約為平常的一半量，同時受到大陸進口大量的
柿餅之沖擊，新埔鎮農會只有從行銷及包裝方面着手，以小包裝來區隔市場，同
時設法增加附加價值。並且研發新的產品，如柿糬、柿餅雞湯、藥膳料理、精進
柿染技術。經與柿餅加工業者研商結果，
2010 新埔柿餅節改在新埔鎮農會農產
交流中心舉行，同時結合行政院客委會的活動，有平安戲及閹雞比賽，將原本在
第二期稻作收成之後才舉辦的活動提前一併舉行。金漢柿餅教育園區並自行提供
遊客
1000 份免費柿染體驗，分兩個週末在教育園區內舉行（2010/10/12，大台灣
旅遊網
TTNews）。
今年柿餅節記者會仍是維持過去的地點，
10 月 12 日在金漢柿餅教育園區舉
行，而柿餅節當天的活動則是在農會產業交流中心正對面一塊空地
(農會資產)搭
建舞台與帳篷，做為主要的柿餅節會場。活動會場坐落於稻田與楊新路之間，部
分靜態活動集中在農會產業交流中心內。
‐ 27 ‐
新埔鎮長賴江海表示，
2010 新埔柿餅節 10 月 16-17 日在新埔鎮農會農產交
流中心舉行，為了配合活動的進行，特別增加兩項活動，其一為
2010 好客新埔
采風攝影比賽，主題只要與新埔風情民俗相關的人事物景都可以；其二為提供接
駁車到新埔鎮各景點，遊客可以多利用（
2010/10/12，大台灣旅遊網 TTNews）。
前身是四座里穀倉的新埔鎮農會產業交流中心，除了原本於此就有的新農民
市場，其主要販售新埔鎮當地的農產品，以及田媽媽美食坊之外，穀倉改建之後
成為農會產業交流中心，近年皆有舉辦一些由農會承辦的相關活動。研究者於去
年曾至農會產業交流中心參與水梨節的記者會，先前推想室內空間可能會成為活
動場地運用的主力之一，而實際現場有柿子文化藝術走廊、魅力柿攝攝影展、家
政班拼布、木工與柿染作品，皆展示在二樓。
甫進入農會產業交流中心，映入眼簾的一塊差不多
120 公分高的看板，上方
寫著「柿子文化藝術走廊、攝影比賽作品區請上二樓」
。一樓是經營咖啡、點心
的店家，簡易地擺置了九張桌椅，椅子是一般常見有靠背的椅子，淡咖啡色桌巾，
桌上有擺設一些柿染製作的裝飾品，吧檯接近門口的地方架設一個小看板，以粉
紅色的色筆簡介著一些餐點與飲料，兩位服務人員走出吧檯說「歡迎光臨」，一
位則待在吧檯內。沿著木質樓梯往上爬，二樓的空間約略是一樓的一半，樓梯一
上來，往右手邊走過去的沿途右側展示著一些攝影的照片，沒有裱框，是普通我
們看到的照片貼在約略
A4 白色卡紙上，下方註記著一些文句，數量不超過十張；
右側走到底，是介紹柿子文化的一些海報，海報前方有一長桌，長桌前方架設了
紅龍，禁止民眾觸碰上方的展示品，桌上放置著柿子的絨布造型，以及柿餅、柿
糬的農會包裝，比較特別的是柿糬的包裝，深橘色背景上方印著紅底白色小字「新
埔名產」
，正中央是「柿糬」兩個大字，上方封盒的造型是葉子，整個照型看起
來就像是一顆柿餅。海報內容介紹著柿餅的製造過程與柿餅、柿乾、柿糬；另外
‐ 28 ‐
一側則是展示著家政班與一些教師作品與拼布、木工、柿染作品。
踏出農會產業交流中心，望眼看去，在不斷揚起的風沙中看到幾頂紅白交錯
的帳篷，耳邊不斷傳來音樂聲。逐漸往帳篷方向走去，可以清楚看到三大排帳棚，
首先看到的正中間那一排掛在帳篷橫桿上「新埔鎮農會」的橘色牌子，再往裡面
走，新埔鎮農會攤位後方劃分成兩排帳篷，左排有桔醬，還有搭配販售鮮桔茶一
杯
10 元，也有賣土芭樂、文旦、刨花生糖包春捲，還有蔬菜產銷班的班員來擺
攤；右排有新埔水梨、甜柿，提供試吃，還有販賣剪刀、菜刀的攤位。這兩小排
帳篷的盡頭則是座位區，擺放了將近
60 人的紅色塑膠椅，還有鐵製的摺疊椅，
上方貼著粉紅色姓名條。座位區前方則是活動主舞台。在最外側的左右又各有一
排帳篷，左側是炒麵、貢丸湯、蚵仔煎、蔥餅的小吃攤，以及不同種類可料理涼
拌煮湯的日本海帶，類似山粉圓但較小不須經過煮沸，只需泡水攪拌則膨脹的羅
勒子，還有養生的紅棗；右側有其他地區農會前來擺攤的攤位，主要是販售茶葉，
還有蔬菜、水果、桑葚，也有一些小吃三星宜蘭蔥餅、花枝丸、地瓜球，最接近
入口處的攤位則是「親子
DIY 體驗區」的攤位，提供皮雕刻字、拼布做成的鑰
匙圈吊飾，需要購買一些東西或有獎問答得到贈送的體驗卷，就可以前來體驗。
大會服務台則是獨立在最外側，在參與者一到達會場的右手邊就可看到，也是柿
餅雞湯發送的地點，當中也有一些宣導單位掛起紅布條貼在後方，有社區大學、
有防制就業歧視，現場也有單位在進行填答問卷免費送筆。
研究者與參與協助研究之人員大約於
9 點半到達會場，官方網站公布柿餅節
開幕的時間為
9:00，但實際到達會場之後，發現舞台右方張貼的活動流程，顯示
活動開始時間為
10:00，且上方的活動內容細節並未於張貼於網站，將今年網站
上公告的活動內容與去年相比，名稱則是完全相同。同時，往年柿餅節活動皆會
有諧音的副標題來增加主題性，但今年的主題僅以單純的「
2010 新埔柿餅節」