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參與文化節慶活動之遊客目的地意象、參與體驗與行為意
圖之研究－以北港朝天宮元宵節為例
A Study on Visitors' Destination Image, Participation Experience and
Behavioral Intentions in Cultural Festivals-an Example of Taking Part in
Lantern Festival at Chao Tien Temple in Beigang
doi:10.6746/LIR.201012_8(4).0002
休閒事業研究, 8(4), 2010
Leisure Industry Research, 8(4), 2010
鍾志強(Chih-Chiang Chung);蔡麗婷(Li-Ting Tsai);蔡瑋娟(Wei-Chuan Tsai);黃孟立(Meng-Li Huang)
19-44
http://dx.doi.org/10.6746/LIR.201012_8(4).0002
2010/12
19
休閒事業研究
第 八 卷 第 四 期
民國九十九年十二月
頁1 9 ~ 4 4 頁
Leisure Industry Research
VOL.8 NO.4
DECEMBER 2010
PP. 19 ~ 44
參與文化節慶活動之遊客目的地意象、參與體驗與行為意圖
之研究－以北港朝天宮元宵節為例
A Study on Visitors’ Destination Image, Participation Experience and
Behavioral Intentions in Cultural Festivals - an Example of Taking Part in
Lantern Festival at Chao Tien Temple in Beigang
鍾志強 Chih-Chiang Chung
蔡麗婷 Li-Ting Tsai
蔡瑋娟 Wei-Chuan Tsai
黃孟立 Meng-Li Huang
摘要
本研究目的在了解參與北港朝天宮元宵節花燈展的遊客，對北港朝天宮之目的地意象、參與
體驗及行為意圖之間互相的影響情形。研究工具包括 SPSS、AMOS 統計軟體及「目的地意象
(destination image)」、「參與體驗(participation experience)」、「行為意圖(behavioral intentions)」等
三份量表。問卷調查以立意抽樣(purposive sampling)的方式進行，總計發出 480 份，有效問卷 464
份。以描述性統計、t檢定、皮爾遜積差相關(pearson correlate)、探索性因素分析(explore factor
analysis)及結構方程模式(structural equation modeling)等統計方式進行資料處理。研究結果發現：
目的地意象會正向的影響參與體驗，參與體驗會正向的影響行為意圖，目的地意象可透過參與體
驗對行為意圖產生正向的影響；但目的地意象則無法直接對行為意圖產生正向的影響。
【關鍵詞】：目的地意象、參與體驗、行為意圖、元宵節慶、結構方程模式
ABSTRACT
The purpose of this research is to explore the destination image, participation experience and
behavior intentions of visitors participating in festive activities in Beijing Township and to analyze
influence between these three variables. A scale was used for measurement and purposive sampling
was conducted. A total number of 480 copies of the questionnaire were issued and 464 valid copies
國立雲林科技大學休閒運動研究所教授
國立雲林科技大學休閒運動研究所學生
環球科技大學休閒運動發展中心講師
環球科技大學休閒運動發展中心副教授（通訊作者）
參與文化節慶活動之遊客目的地意象、參與體驗與行為意圖之研究－以北港朝天宮元宵節為例
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were retrieved. This research adopted SPSS and AMOS software, descriptive statistics, t-test, explore
factor analysis; person correlate and structural equation modeling (SEM) were applied to analyze the
data. The results of the study provided the following: the destination image imposes significant and
positive impact on participation experience. Visitors’ participation experience influences behavioral
intentions positively; however, the destination image of the tourists does not affect behavioral
intentions significantly and positively.
【
Keywords
】
: destination image, participation experience, behavioral intentions, Lantern Festival,
festival, structural equation.
壹、緒論
一、研究動機
世界各地皆有屬於當地傳統文化的節慶活動，這些活動原本只是在慶祝當地
特殊的節日，但因現代科技發達，視訊傳達相當的便利，透過新聞報導、旅遊節
目的傳達，已使得各地的文化節慶逐漸演變為吸引觀光旅客的主題。根據世界旅
遊組織(The World Tourism Organization)指出，至 2020 為止，全球觀光人數將成
長至 16 億2百萬人次，全球觀光收益亦將達到 2兆美元；而文化觀光佔整體觀
光的 37%，且有逐年增加 15%的需求(Richards, 1996)。由此可知，文化觀光不但
能強化地方文化特色，蓬勃地方文化產業，同時對於帶動地方經濟的繁榮佔有舉
足輕重的角色。
北港朝天宮主奉媽祖，與大甲的鎮瀾宮、鹿港的天后宮及新港的奉天宮齊
名，但北港朝天宮的元宵節花燈展為其他媽祖廟所無，也是我國重要的文化節慶
之一。北港朝天宮自民國 54 年起舉辦第一屆元宵節花燈展覽，是國內最早展示
電動花燈的地方，至今已有 45 年歷史。在辦理初期為雲嘉地區民眾，延續農歷
年節氣氛的地方活動，也是當時年節重要的休閒活動之一。燈展從農曆正月十五
至二月十五為期一個月，由各地知名電動花燈藝師巧製，結合燈光、科技、機械
及人物維妙維肖。雖然現今我國各大城市於元宵節時，皆會辦理大型室外的花燈
展示，搭配各式各樣的主題燈飾，其規模、數量及內容早已超越朝天宮所辦理的
花燈展；儘管北港朝天宮的元宵節花燈展已不再是花燈展中的主流，但每年的展
覽期間，仍然是人山人海，風光不減當年，其因如何，是一個值得深入探討的問
題。
北港的元宵節花燈展與其他大型花燈展不同處在於，北港的花燈展吸引遊客
不只有花燈而已。以媽祖為宗教信仰重鎮的北港朝天宮，其廟宇建築亦是全台公
認的經典作品，規模宏大，格局嚴謹，保存著清代中期年間的風格，為台灣著名
的二級古蹟，在藝術、建築、信仰上都有著十分崇高的地位，亦成為遊客到北港
必參觀的景點，由此顯見北港在遊客心中已有一明顯意象。Crompton(1979)指
休閒事業研究 第八卷 第四期 民國九十九年十二月
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出，觀光意象能形成明確之目標市場，提升遊客對目的地的印象，讓人印象深刻
的地區則會成為較受歡迎的考量地點。
然而，意象並非永久不變，它會伴隨著個人體驗及相關資訊的更新來進行修
正。Pine Ⅱ and Gilmore(1998)及Schmitt(1999)認為隨著體驗經濟的來臨，消費者
不再滿足於單調商品與服務的提供，只有讓民眾享受貼心的產品、舒適的環境與
服務才能創造出難忘、個人化的體驗及獨特價值，才具有市場區隔與差別性。二
十一世紀，是一個體驗經濟的時代，在體驗經濟中，觀光產業所提供的服務經濟
將邁向體驗經濟的層次，讓遊客擁有一個難忘的回憶體驗，將會是重要的行銷因
素之一。
以商業行銷的立場來看，如何讓顧客再次購買一直是業主最關注的議題。
Baker and Crompton(2000)認為行為可以從行為意圖預測出，劉志忠（1997）指出，
消費者滿意之購後行為包括忠誠度、重覆購買及支付更多，其中，忠誠度是消費
者本身的認同及推薦他人的行為。當顧客所知覺到的服務品質高時，其可能會有
推薦、讚賞、增加消費額度、擁有較高的忠誠度等正面的行為意圖。因此，當北
港花燈展遊客本身是否有重遊意願，或是推薦他人至此觀光，完全取決於本身的
行意圖。Goodall(1988)指出，遊客在旅遊中所獲得的體驗若是美好的，將會轉成
一種偏好性意象，進而期待下一次旅遊體驗。魏鼎耀（2005）的研究發現：目的
地意象對遊後行為意圖有直接且正面的影響，在體驗與行為意圖的相關研究中，
消費者在商店內情緒體驗會影響購買行為。
就目的地行銷人員而言，若能提升遊客對此目的地之意象，體驗感受應可提
高遊客對遊後行為意圖。本研究便根據這個概念，以到訪北港參觀花燈展的遊客
做為研究對象，來了解遊客目的地意象與活動體驗感受是否為重遊、推薦或宣傳
的影響因子？彼此間的關係如何？為本研究之動機。
二、研究目的
根據研究動機，本研究主要的目地在於了解參與文化節慶活動遊客目的地意
象、參與體驗是否對行為意圖有所影響，並將研究結果提供予北港花燈展主辦單
位，以規劃為更能吸引遊客來訪的文化節慶遊旅活動。
貳、文獻探討
一、目的地意象與參與體驗的相關研究
沈進成、廖若岑、周君妍（2005）「遊客體驗、旅遊意象、滿意度與忠誠度
影響關係之研究－以華山咖啡為例」，研究結果顯示：（一）遊客對華山較佳的旅
遊意象為欣賞夜景及休閒的好去處、約會的好地方，較差之旅遊意象為華山地區
的產品價格不合理公道及咖啡店的服務品質問題。（二）遊客體驗之重要影響因
素，以情感體驗、感官體驗較易為遊客所知覺，而思考體驗、行動體驗及關聯體
參與文化節慶活動之遊客目的地意象、參與體驗與行為意圖之研究－以北港朝天宮元宵節為例
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驗較不容易為遊客所知覺。（三）分析遊客體驗、旅遊意象、滿意度及忠誠度的
直接影響及中介影響關係模式，旅遊意象及滿意度均為遊客體驗對忠誠度影響關
係之重要中介變數，遊客體驗透過旅遊意象及滿意度，更能對忠誠度產生更大的
影響效果。
蘇影倫（2006）針對「國際觀光客對台灣觀光夜市之觀光意象、遊體驗與旅
遊購後行為關係之研究」中發現，大部份的國際觀光客在到訪台灣觀光夜市後感
到滿意，且有近七成五之觀光客是願意再度重遊的。而觀光客在未到訪前會透過
某些因素而對觀光夜市產生初始印象，而在到訪之後，經由實際的體驗活動進而
產生新的意象，使其觀光前意象與觀光後意象有明顯差異；觀光客對夜市的意象
越正面，則其整體滿意度亦越高，進而推薦給親友或再度重遊。孫妤鑫（2009）
在針對外國觀光客對台灣小吃之意象與體驗價值的研究中指出，台灣因其特殊的
歷史背景，造就了豐富多樣的飲食文化。對外國觀光客而言，「美食」已經成為
一個非常顯著的台灣文化。在短暫的遊程中，外國觀光客能藉由體驗台灣小吃來
滲透地方文化和地方產生連結。儘管小吃在觀光產業中佔有重要的地位，但在觀
光相關研究中卻鮮少提及。研究結果顯示，受訪者本身之旅遊食物偏好、新奇食
物接受度、美食涉入程度均顯著影響其小吃意象，且進而影響其最終之體驗價值。
二、參與體驗與行為意圖的相關研究
陳冠曲、林喻東（2006）對「溪頭森林遊樂區遊客遊憩體驗、滿意度與行為
意向關係之研究」的結果發現：（一）遊客社經背景不同，對體驗、滿意度與行
為意向有顯著差異；（二）遊客的體驗會顯著正向影響滿意度;（三）滿意度會顯
著正向影響行為意向；（四）體驗會透過滿意度間接影響行為意圖。
葉允棋、陳美燕（2006）以自行車休閒運動參與者為例，研究「體驗行銷、
體驗價值、顧客滿意與行為意圖關係」，研究結果顯示體驗行銷對於消費者的體
驗價值和顧客行為意圖有正向影響。羅雯心（2007）研究「商店印象、遊客體驗
與行為意圖關係」發現，商店印象會正向影響遊客體驗，遊客體驗會正向影響行
為意圖，商店印象對行為意圖不具顯著正向影響。楊清泉（2008）以嘉南地區的
高爾夫球友為研究對象，研究「高爾夫球友的球場意象與體驗對其滿意度與忠誠
度之影響關係」，研究利用 Mehrabian and Russell (1974)的情緒模式，建立研究架
構，從環境刺激、情緒狀態與內心反應間的關係，瞭解高爾夫球友的需求與體驗。
嘉南地區六大球場的 239 位球友為研究之問卷調查對象。經由結構方程式之分析
結果顯示，球場的意象顯著影響打球情緒，而其情緒也進而影響球友之最終滿意
度與忠誠度。這些結果說明，高爾夫業者應關心影響球友情緒之內心需求與環境
要素，以提高球友對球場之滿意度與忠誠度。張翔竣（2008）以參與大甲媽祖文
化節的遊客為對象，研究「遊客之涉入程度、遊客體驗與忠誠度關係研究」，研
究結發現：（一）不同人口統計變數的遊客在涉入程度、遊客體驗與忠誠度部份
達顯著差異；（二）涉入程度對遊客體驗有正向顯著影響；（三）遊客體驗對忠誠
度有正向顯著影響；（四）涉入程度對忠誠度有正向顯著影響。
休閒事業研究 第八卷 第四期 民國九十九年十二月
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三、目的地意象與行為意圖的相關研究
周思吟（2005）探討「商店環境對消費者情緒、意象與行為意圖之影響－台
灣日本百貨業消費者之體驗差異比較」，研究以消費體驗觀點，探討商店環境對
消費者情緒、意象與行為意圖之影響關係，試圖比較台灣與日本兩國消費者之體
驗差異為何。並以購買涉入程度為干擾變數，探討購買涉入程度對於商店環境與
情緒之關係，是否會有顯著影響。研究結果發現，台灣地區百貨業消費者之逼真
性意象對消費者行為意圖具有顯著正向影響關係，而數量性意象則不具顯著影響
力。
張淑青（2009）探討遊客對澎湖觀光旅遊的不同意象，對滿意度與後續行為
意圖的差異影響，研究結果發現，「觀光資源、活動體驗與服務、設施與美食、
氣候與價格」等四個正面目的地意象對滿意度與行為意圖均有正向直接影響；分
析發現目的地意象對行為意圖的影響有顯著差異，驗證目的地意象的區隔效果。
黃有傑、張桂嘉、羅紹麟（2009）探討「銀髮族旅遊目的地意象及其忠誠度之研
究－以滿月圓森林遊樂區為例」，研究結果顯示，銀髮族對滿月圓森林遊樂區的
意象以「活動氣氛」及「天然環境資源」最為鮮明。目的地意象模式中以活動氣
氛意境及正向情感意象最能直接影響忠誠度。
四、結語
綜合上述學者之研究，不難發現遊客的初始意象會影響休閒旅遊的體驗，經
由體驗活動的發生，體驗又會再影響遊客的目的地意象（複雜意象），彼此具有
相互的影響力；遊客的參與體驗會正向的影響遊客遊後的行為意圖，當活動時的
體驗回憶越美好、越正面，則對行為意圖具有正向的影響力；再者，由相關的研
究中得知，意象亦會影響行為意圖，有良好的目的地意象能正向的影響行為意
圖。故本研究將針對此三者之相互影響關係，再做進一步的深入探討。
五、研究假設
根據文獻探討的結果，本研究的假設如下：
H1：遊客的目的地意象對參與體驗具有正向且直接影響。
H2：遊客的目的地意象對行為意圖具有正向且直接影響。
H3：遊客的參與體驗對行為意圖具有正向且直接影響。
H4：遊客的目的地意象會透過參與體驗間接影響行為意圖。
參、研究方法
一、研究架構
本研究採用結構方程模式為分析方法，根據研究假設而發展出研究架構，研
參與文化節慶活動之遊客目的地意象、參與體驗與行為意圖之研究－以北港朝天宮元宵節為例
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究概念模式如圖 1所示。在模式中，外衍潛在變項為遊客參與北港元宵節的目的
地意象，其中內含宗教節慶、歷史文化、地方特色、休閒感受、設施管理等五個
構面的外衍觀察變項。而內衍潛在變項為遊客體驗，其中內含感官體驗、思考體
驗、行動體驗、關聯體驗、情感體驗等五個構面的外衍觀察變項，以及內含重遊
意願、分享訊息、推薦意願、購買意願等四個外衍觀察變項的行為意圖。
圖1 研究架構圖
二、研究對象
本研究母群結構為參與北港鎮朝天宮元宵節活動之遊客，本研究以目的地意
象及參與體驗為研究變項，因此將研究對限定為年滿 18 歲之遊客為主；北港鎮
朝天宮自清朝康熙以來，一直是民眾信仰媽祖的重鎮，遊客大都來自四面八方，
再加上，近年來雲林縣政府為發展地方觀光、地方特色，屢次與朝天宮聯合舉辦
文化節慶活動，一則宣揚在地的媽祖文化，吸引信徒及遊客，帶動人潮；二則促
銷當地產品，發展地方經濟。因此本研究以參與民國 99 年02 月27~28 日為期兩
天的元宵節慶祝活動的遊客為研究對象，具有一定的代表性。
三、研究工具
本研究之調查工具共包括四大部份，第一部份為「目的地意象量表」、第二
目的地意象
參與體驗
行為意圖
設施管理
休閒感受
地方特色
歷史文化
宗教節慶
感官體驗
思考體驗
行動體驗
關聯體驗
情感體驗
重遊意願 分享訊息 推薦意願 購買意願
休閒事業研究 第八卷 第四期 民國九十九年十二月
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部份為「參與體驗量表」、第三部份為「行為意圖量表」、第四部份為「人口統計
變項調查表」，各量表題目測量均以 Likert 五點量尺加以評量。
（一）目的地意象量表
本量表所使用之調查工具仍參酌陳惠美（2004）、魏鼎耀（2005）、鄭秀玲
（2008）編製之問卷，再依本研究特性修改後，編制出包含「宗教節慶」、「歷史
文化」、「地方特色」、「休閒感受」、「設施管理」五構面之「目的地意象量表」。
計分方式採 Likert Type 五點計分評量法，由「極不認同」、「不認同」、「普同」、
「認同」、「非常認同」等五個選項，分別給予 1、2、3、4、5分，填答高分者，
表示其對北港朝天宮目的地意象之感受程度較高，反之則較低。
（二）遊客參與體驗量表
本研究量表之題項設計主要是以 Schmitt(1999)提出體驗行銷為基礎，個別顧
客經由觀察或參與事件後，感受某些刺激而誘發動機產生思維認同或消費行為，
使個別顧客產生獨特體驗，提升整體消費價值，依相關理論定義體驗為「感官、
情感、行動、思考與關聯」五個構面，除參照對象之研究特性自行編制題目後，
並敦請相關學者及指導教授後，就題項內容適切性及文句表達方式加以分析、提
供意見，經修改後編制而成，「遊客參與節慶活動參與體驗量表」；計分方式採
Likert Type 五點計分評量法，由「極不認同」、「不認同」、「普同」、「認同」、「非
常認同」等五個選項，分別給予 1、2、3、4、5分，填答高分者，表示其對參與
元宵節的節慶活動之參與體驗程度較高，反之則較低。
（三）遊客行為意圖量表
本量表為遊客遊後之行為意圖量表，係在整理相關文獻後，以 Zeithaml, Berry
and Parasuraman(1996)的行為意圖衡量量表，並以其中的正項行為意圖為問項參
考依據，再依本研究之研究特性設計問項，共計 4題問項，計分方式採 Likert Type
五點計分評量法，由「極不認同」、「不認同」、「普同」、「認同」、「非常認同」等
五個選項，分別給予 1、2、3、4、5分，填答高分者，表示其對遊後的行為意圖
有較高的認同度，反之則較低。
（四）人口統計變項調查表
本研究受試者的人口統計變項包括：1.性別：區分為男、女 2項。2.年齡：
區分為 20 歲以下、21-25 歲、26-30 歲、31-35 歲、36-40 歲、41-45 歲、46-50 歲、
51-55 歲、56-60 歲、61 歲以上共 10 個級距。3.學歷：區分為國中以下、高中職、
大學專科、研究所等四種。4.工作：區分為學生、軍公教人員、農林漁牧業、工
業、商業、服務業、其它等七種。5.月收入：區分為無固定收入、20,000 元以下、
20,001-30,000 元、30,001-40,000 元、40,001-50,000 元、50,001 元以上等 6種。
6.婚姻狀況：區分為為未婚、已婚無小孩、已婚有小孩、其他等四種。
參與文化節慶活動之遊客目的地意象、參與體驗與行為意圖之研究－以北港朝天宮元宵節為例
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四、信、效度考驗方法
本研究中所採用之量表，分別以項目分析以考驗每一題項之鑑別度；以因素
分析法求建構效度；以 Cronbach’s α 係數求其內部一致性信度，說明如下：
（一）項目分析
項目分析即在求出每一個題項的「決斷值」（critical ratio，簡稱 CR 值），其
求法是將所有受試者量表的得分總和依高低排列，將得分前 27%者訂為高分組，
得分後 27%者訂為低分組，求出高、低二組受試者在每題得分平均數差異的顯著
性考驗，如果題項之 CR 值達顯著水準（α<.05 或α<.01），即表示這個題項能鑑
別不同受試者的反應程度（吳明隆，2000）。另外以相關分析法計算每一題項與
總分的積差相關，選擇題項的標準是題項與總分的相關須達 0.30 以上，且達顯
著水準(p<.05)（李金泉，1992）。
（二）因素分析
本研究以探索性因素分析以求建構效度，首先採用主成分分析法(principal
component analysis)抽取特徵值大於 1的因素，其次以最大變異法(varimax)正交
轉軸選取因素負荷量大於 0.40 的題目。在實際的研究中，量表效度建構有時需
要進行二至三次因素分析，因為部份量表在第一次因素分析時，因素層面所涵括
的題項內容差異太大，納入同一層面解釋較不合理，以及因素間關聯性太高的題
項，因而可能需要刪除部份題項，量表的效度就要再重新建構。
（三）信度分析
在各項因素確定後，應予分別進行 Cronbach’s α 係數以考驗各分量表及總量
表之內部一致性信度。至於 α係數要多大才算有高的信度，不同的方法論學者對
此看法也未盡相同。Nunnally(1978)認為，α係數值等於 0.70 是一個較低，但可
以接受的量表邊界值；DeVellis(1991)則認為，α係數值如果在 0.60 至0.65 之間
最好不要；α係數值界於 0.65 至0.70 間是最小可接受值；α係數值界於 0.70 至
0.80 之間相當好；α係值界於 0.80 至0.90 之間非常好（吳明隆，2000）。
五、量表預試
本研究預試樣本以參加 2010 年北港朝天宮跨年晚會活動，活動時間為 2009
年12 月31 日，地點北港鎮朝天宮前廣場之遊客為研究對象，研究者於活動結束
後，以普查方式進行問卷調查，問卷填寫後立即回收，預計發出 65 份問卷。各
量表依據前述項目分析、因素分析及信度分析結果如下：
（一）遊客目的地意象量表
本量表針對 20 個題項之項目分析結果如後：其 CR 值最高 19.04(p<.05)；最
低值 5.26(p<.05)。與總分相關值最高 0.7(p<.05)；最低 0.27(p<.05)。依項目分析
之標準，本量表不須要刪除任何題項。在因素分析方面其 KMO 值為 0.90，表示
休閒事業研究 第八卷 第四期 民國九十九年十二月
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極適合進行因素分析。在第一次因素分析轉軸萃取後得 5個因素，依據因素內題
各項性質分別命名為「休閒感受」、「設施管理」、「宗教節慶」、「地方特色」、「歷
史文化」等 5個因素，依據因素分析選題標準，並未有題項需要刪除。在內部一
致性信度分析方面，各因素分別為 0.72、0.71、0.71、0.83 及0.86。詳細內容如
表1：
表1 遊客對目的地意象量表因素、內部一致性信度分析摘要表
題
號
題項 因素名
宗教
節慶 歷史
文化 當地
特色 休閒
感受 設施
管理
1 三月迎媽祖時,香客及遊客多 0.72
2 北港的媽祖特別靈驗 0.75
3 來北港朝拜的進香團特別多 0.76
4 北港是一個宗教氣習濃厚的地方 0.50
5 北港具有歷史意義的紀念碑 -0.47
6 北港具有百年歷史的廟宇建築 -0.84
7 北港的民俗節慶活動多 -0.74
8 北港是一個具有文化意義的地方 -0.52
9 北港擁有十分獨特的傳統技藝 -0.67
10
北港的特產及紀念品很有名 -0.77
11
北港的美食小吃很獨特 -0.65
12
北港的觀光大橋十分顯眼 -0.45
13
北港的居民十分友善好客 -0.83
14
北港是與親友聚會培養情感的地方 -0.86
15
北港是個讓人感到平靜祥和的地方 -0.70
16
北港是休閒旅遊的好地方 0.45
17
當地整潔環境維護良好 0.77
18
節慶活動及相關旅遊資訊充足 0.82
19
交通住宿方便 0.83
20
公共停車場設施眾多 0.79
特徵值 2.88 3.31 3.56 4.41 4.82
解釋百分比 12.11 5.22 6.21 6.70 33.15
累積百分比 12.11 17.33 23.54 30.24 63.39
Cronbach’s α 0.72 0.71 0.71 0.83 0.86
（二）遊客參與體驗量表
本量表針對 25 個題項之項目分析結果如後：其 CR 值最高 19.69(p<.05)；最
低值 14.68(p<.05)。與總分相關值最高 0.72(p<.05)；最低 0.61(p<.05)。依項目分
析之標準，本量表不須要刪除任何題項。在因素分析方面其 KMO 值為 0.95，表
參與文化節慶活動之遊客目的地意象、參與體驗與行為意圖之研究－以北港朝天宮元宵節為例
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示極適合進行因素分析。在第一次因素分析轉軸萃取後得 5個因素，依據因素內
題各項性質分別命名為「思考體驗」、「感官體驗」、「行動體驗」、「關聯體驗」、「情
感體驗」等 5個因素。依據因素分析選題標準，並未有題項須要除。在內部一致
性信度分析方面，各因素分別為 0.86、0.89、0.86、0.84 及0.86。詳細內容如表
2：
表2 參與體驗因素、信度分析表摘要表
題
號
題項 因素名
思考
感官
行動
關聯
情感
1 花燈的展示活動，很能吸引我的注意 0.83
2 提燈踩街的情境，讓我感到印象深刻 0.78
3 元宵猜燈謎的活動，讓我覺得很有趣 0.78
4 活動場景的佈置，讓我感受到過節時歡樂的氣氛 0.72
5 這個元宵節活動，讓我欣賞到節慶表演的美感 0.68
6 會使我思考元宵節相關知識 0.64
7 會增進我對傳統節慶的相關知識 0.71
8 會改變我對傳統節慶活動的看法 0.64
9 會引發我對節慶活動舉辦的想法 0.71
10
會讓我思考傳統節慶存在的意義 0.61
11
我會去觀看相關的元宵節慶活動 -0.54
12
我會和親朋好友一起來參加元宵節活動 -0.54
13
讓我產生參加元宵節慶活動的動機 -0.61
14
我會參與元宵節慶小型花燈的製作 -0.71
15
我會搜尋元宵節的相關資訊 -0.59
16
讓我結交有相同興趣的朋友 0.62
17
讓我與其他人的關係更密切 0.75
18
讓我與其他人產生情感上的交流 0.73
19
讓我增添平時和他人聊天的話題 0.76
20
讓我了解到文化節慶與人民生活的關係 0.50
21
參加這個元宵節活動，讓我的心情很快樂。 -0.75
22
參加這個元宵節活動，使我的心情很放鬆。 -0.74
23
參加這個元宵節活動，使我有難忘的回憶。 -0.71
24
參加這個元宵節活動，使我感受到歡樂的氣氛。 -0.69
25
參加這個元宵節活動，使我覺得很有紀念意義。 -0.63
休閒事業研究 第八卷 第四期 民國九十九年十二月
29
續表 2 參與體驗因素、信度分析表摘要表
題
號
題項 因素名
思考
感官
行動
關聯
情感
特徵值 7.03 7.21 9.94 6.30 8.46
解釋百分比 47.47
6.18 5.46 4.06 3.56
累積百分比 47.47
53.65
59.11
63.11
66.74
Cronbach’s α 0.86 0.89 0.86 0.84 0.86
（三）行為意圖量表
本量表針對 4個題項之項目分析結果如後：其 CR 值最高 21.57(p<.05)；最
低值 18.31(p<.05)。與總分相關值最高 0.79(p<.05)；最低 0.72(p<.05)。依項目分
析之標準，本量表不須要刪除任何題項。在效度分析方面，本量表參考國外學者
研究問項，再加以修改，此量表題項有四題，為探討行為意圖之依據，因此本研
究之內容效度(Content Validity)，應具有相當程度的效果。本量表的 4個題項分
別為「若有機會，我願意再來參加類似的活動」、「我願意推薦他人來參加活動」、
「我願意與他人分享此次活動的經驗」及「我願意花錢購買紀念品或名產」。在
內部一致性信度分析方面，其 Cronbach’s α 值為 0.76。
六、正式施測
本研究所用三份量表經預試後，均顯示具有良好的信效度，表示可以進行正
式的施測。正式施測由研究者帶領協助人員，於民國 99 年02 月27~28 日為期兩
天的元宵節慶祝活動的遊客為研究對象，工作人員在朝天宮前，隨意詢問行人，
如果是遊客者，則請幫忙填問卷，並當場回收。2天總計發出 480 份，有效問卷
464 份。
七、資料分析方法
本研究資料分析方法除量表預試所使用的 t檢定、皮爾遜積差相關、探索性
因素分析及 Cronbach’s α 內部一致性信度之外，對正式量表的分析包括計的次數
分配及百分比，以描述樣本結構；以結構方程模式驗證本研究假設之結構模型。
學者黃芳銘（2005）建議，假設模式之評鑑通常採用絕對適配指標、相對適
配指標及簡效適配指標等三類型指標，各指標標準值如下：
（一）絕對適配指標：其標準包括卡方值(χ2)必須未達顯著水準(p>0.10)。Goodness
of Fit Index(GFI)指標需大於 0.90。Adjusted Goodness of Fit Index(AGFI)指標
需大於 0.90。Standardized Root Mean Square Residual(SRMR)指標需小於
0.05。Root Mean Square Error of Approximation(RMSEA)指標小於或等於 0.05
表示「良好的適配」，0.05 至0.08 可視為「不錯的適配」，0.08 至0.10 之間
參與文化節慶活動之遊客目的地意象、參與體驗與行為意圖之研究－以北港朝天宮元宵節為例
30
可以視為「中度適配」，大於 0.10 視為「不良適配」。
（二）相對適配指標：其標準包括 Non-Normed Fit Index(NNFI)指標需大於 0.90。
Comparative Fit Index(CFI)指標需大於 0.90。
（三）簡效適配指標：其標準包括 Parsimonious Normed Fit(PNFI)指標需大於
0.50。Hoeletr’s Critical N(CN)值需大於 200。Normed chi-square 值介於 1.00
與3.00 之間。
肆、研究結果
一、樣本結構分析
本研究樣本結構資料在「性別」方面，以女性居多，有 256 人，佔 55.2%；
在「年齡」方面，以 36~40 歲居多，有 71 人，佔 15.3%，其次以 21-25 歲者，
略為次之，有 70 人，佔 15.1%；在「學歷」方面，則是以高中職為最多人，有
216 人，佔 46.6%；在「職業」方面，以服務業為最多人次，有 156 人，佔 33.6%；
在「月收入」中，則是以月收入 10,000~20,000 元者居多，有 138 人，佔 29.7%；
在「婚姻」方面，以已婚已生子，207 人為最多，佔 44.6%，而以未婚者 202 人
次之，佔 43.5%。其詳細資料如表 3所示。
表3 樣本結構描述性統計摘要表
背景變項
組別 人數/次數
百分比(%)
背景
變項
組別 人數/次數
百分比(%)
性別 男 208 44.8%
年齡
~20 66 14.2%
女 256 55.2% 21~25 70 15.1%
學歷
研究所 29 6.3% 26~30 64 13.8%
大學專科 162 34.9% 31~35 67 14.4%
高中職 216 46.6% 36~40 71 15.3%
國中以下 57 12.3% 41~45 40 8.6%
婚姻狀況
未婚 202 43.5% 46~50 32 6.9%
已婚未生子 48 10.3% 51~55 22 4.7%
已婚已生子 207 44.6% 56~60 16 3.4%
其它 7 1.5% 61~ 16 3.4%
休閒事業研究 第八卷 第四期 民國九十九年十二月
31
續表 3 樣本結構描述性統計摘要表
背景變項
組別 人數/次數
百分比(%)
背景
變項
組別 人數/次數
百分比(%)
收入
無 97 20.9%
職業
學生 109 23.5%
10001~20000
138 29.7% 軍公教 51 11%
20001~30000
88 19% 服務業 156 33.6%
30001~40000
58 12.5% 工業 39 8.4%
40001~50000
33 7.1% 商業 61 13.1%
50001~ 50 10.8% 農林漁牧礦
8 1.7%
其它 40 8.6%
二、研究假設驗證
此部份將利用結構方程模式的統計技術，驗證由本研究四項假設所構成的結
構模型。本研究先將受測者於各變項得分情形列表，再以 AMOS 軟體進行整體
結構模型分析，驗證本研究提出之模型，並加以詳述估計模式路徑(Paremeters)
與適配度(Goodness of fit)之過程，依最後分析結果進行探討與分析。
（一）各量表偏態與峰度分析
常態化(Normality)是許多統計技術共同的基本假設，在結構方程模式上，是
需要常態化假設成立的情況下才能持續後續的運作，而偏態與峰度為判斷資料是
否符合常態化的準則之一。邱皓政（2006）指出對於偏態係數與峰度係數的判斷，
一般而言是採取絕對分數判斷原則，而結構方程模式的應用，其變項分配之偏態
係數(Skewness)絕對值大於 3，峰度係數(Kurtosis)絕對值若大於 10，則被視為非
常態。本研究經結構方程式分析後獲知，本研究各變項的係數如表四所示，其偏
態絕對值介於 0.22 到1.05；峰度絕對值則介於 0.02 到3.02 間，均符合常態，故
採用最大概似法(Maximum Likelihood, ML)進行模型參數估計。
表4 觀察變項偏態與峰度分析摘要表
因素 偏態(Skewness) 峰度(Kurtosis)
宗教節慶 1.05 3.02
歷史文化 0.64 0.46
地方特色 0.62 0.44
休閒感受 0.72 0.62
設施管理 0.22 0.53
感官體驗 0.47 0.09
思考體驗 0.46 0.26
參與文化節慶活動之遊客目的地意象、參與體驗與行為意圖之研究－以北港朝天宮元宵節為例
32
續表 4 觀察變項偏態與峰度分析摘要表
因素 偏態(Skewness) 峰度(Kurtosis)
行動體驗 0.47 0.23
關聯體驗 0.59 0.45
情感體驗 0.58 0.14
重遊意願 0.34 0.22
推薦意願 0.41 0.02
分享資訊 0.53 0.18
購買意願 0.48 0.32
（三）遊客目的地意象、參與體驗與行為意圖模式圖
本研究遊客參與北港元宵節的意象、體驗與行為意圖之假設模型，其模型如
圖2所示。其模型可分為一個外衍潛在變項及兩個內衍潛在變項，其中外衍潛在
變項(ξ1)，分別為由宗教節慶(X1)、歷史文化(X2)、地方特色(X3)、休閒感受(X4)
與設施管理(X5)等5個外衍觀察變項所構成；內衍潛在變項為參與體驗(η1)及行
為意圖(η2)。參與體驗分別為由感官體驗(Y1)、思考體驗(Y2)、行動體驗(Y3)、關
聯體驗(Y4)及情感體驗(Y5)等5個內衍觀察變項所構成。而行為意圖分別由重遊
意願(Y6)、推薦意願(Y7)、分享訊息(Y8)、購買意願(Y9)等4個內衍觀察變項所構
成。概念模式如圖 2所示：
休閒事業研究 第八卷 第四期 民國九十九年十二月
33
圖2 目的地意象、參與體驗與行為意圖模式圖
（四）遊客目的地意象、參與體驗與行為意圖假設模型結果分析
為了使研究結果之分析與解釋具有一致性，本研究將研究變數之測量單位予
以標準化，並採最大概似法(Maximum Likelihood, ML)進行參數之校估。圖 3為
遊客參與北港元宵節慶之目的地意象、參與體驗與行為意圖之模型路徑圖(Path
Diagram)。本研究依據之黃芳銘（2005）所提之標準，藉由以下各項測量指標來
得到衡量及檢定，以卡方考驗(X2/df)、適合度指標(GFI、NFI、PGFI)、替代性指
標(RMSEA、CFI)及殘差分析指標(RMR)四種指標來評鑑模式，經由 AMOS 軟體
進行分析後，整體模式配適度檢定如表 5所示，可以得知本研究初始模型在部份
配適評鑑指標中，解釋力效果不佳，並未達到理想標準，故本研究模型有修正與
調整的必要性。
Y1
Y9
ε1
λ
Y
6
λ
X
1
λ
Y
5
λ
Y
4
λ
Y
3
λ
Y
2
λ
Y
1
λ
Y
7
λ
Y
8
λ
Y
9
λ
X
5
λ
X
4
λ
X
3
λ
X
2
β21
γ
11
γ
21
目的地意
象ξ1
行為意圖
η2
參與體驗
η1
Y2 ε2
Y3 ε3
Y4 ε4
Y5 ε5
Y6 ε6
Y7 ε7
Y8 ε8
ε9
δ1
X1
δ２X2
δ３
X3
δ４
X4
δ５
X5
參與文化節慶活動之遊客目的地意象、參與體驗與行為意圖之研究－以北港朝天宮元宵節為例
34
註：Chi-Square=356.42，df=74，P-value=0.00，RMSEA=0.09
圖3 遊客目的地意象、參與體驗與行為意圖模型路徑圖
表5 遊客參目的地意象、參與體驗與行為意圖之模型配適度指標
測驗模式 假設性測量模式
配適度指標 理想數值 模式值 衡量標準
絕對適配指標(Absolute fit measures)
χ2/df 3~5 4.81 已達到
GFI值 > 0.9 0.88 未達到
RMR值 < 0.05 0.036 已達到
RMSEA值 < 0.08 0.09 未達到
增值適配度指數
AGFI值 > 0.8 0.83 已達到
NFI值 > 0.9 0.89 未達到
0.72
0.39
0.
80
0.80
0.82
0.8
0
0.81
0.76
0.73
0.55
0.79
0.76
0.66
0.58
0.79
0.82
-
0.04
目的地意
象ξ1
行為意圖
η2
參與體驗
η1
Y1 0.18
Y2 0.19
Y3 0.19
Y4 0.19
Y5 0.19
Y6 0.31
Y7 0.27
Y8 0.32
Y9 0.76
0.25
X1
0.21
X2
0.18
X3
0.28
X4
0.24
X5
休閒事業研究 第八卷 第四期 民國九十九年十二月
35
續表 5 遊客參目的地意象、參與體驗與行為意圖之模型配適度指標
測驗模式 假設性測量模式
配適度指標 理想數值 模式值 衡量標準
增值適配度指數
TLI值(NNFI) > 0.9 0.89 未達到
CFI值 > 0.9 0.91 已達到
簡約適配度指數
PGFI值 > 0.5 0.62 已達到
PNFI值 > 0.5 0.72 已達到
（五）遊客目的地意象、參與體驗與行為意圖模型修正指標
由模型分析可知，本研究目的地意象、參與體驗與行為意圖模型仍有待修正
的必要，故本研究試圖將本研究所建立之模型配適度調整至最佳情形，將利用修
正指標(Modification Index)，將 M.I.值最高的 Covariance 進行修正，修正方法與
過程敍述如下：
所謂的修正指標係指某些測量殘差的相關甚為明顯，如果這些測量變項之間
存在著某種程度的關聯或理論，研究者可將變項殘差予以加入相關探討，進而提
高假設模型的適配情形。因此，本研究根據 AMOS 分析結果，所給與的修正指
標，建議尋找可能的修正指標。
1.宗教節慶(X1)與歷史文化(X2)共相關
由於北港地區主要為媽祖宗教聖地，長久以來的歷史發展莫不與宗教節慶活
動息息相關，故遊客對北港的宗教節慶(X1)意象與歷史文化(X2)意象產生共相關
應為合理現象，故本研究將二者於模式中設定為相關，修正結果如圖 4所示。
參與文化節慶活動之遊客目的地意象、參與體驗與行為意圖之研究－以北港朝天宮元宵節為例
36
註：Chi-Square=303.313，df=73，P-value=0.00，RMSEA=0.08
圖4 第一次修正後目的地意象、參與體驗與行為意圖模型路徑圖
由表 6可以得知本研究模型的整體配適度已經獲得顯著改善(χ2/df＝4.15；
GFI=0.91；RMR=0.035；NFI=0.91；NNFI=0.91；CFI=0.93；AGFI=0.86；PGFI=0.63；
PNFI=0.73)，但 RMSEA=0.08 未達理想數值，故本研究將持續修正模型。
表6 第一次修正後之目的地意象、參與體驗與行為意圖之模型配適度指標
測驗模式 假設性測量模式
配適度指標 理想數值 模式值 衡量標準
絕對適配指標(Absolute fit measures)
χ2/df 3~5 4.15 已達到
GFI值 > 0.9 0.91 已達到
RMR值 < 0.05 0.035 已達到
RMSEA值 < 0.08 0.08 未達到
0.72
0.35
0.
80
0.80
0.82
0.8
0
0.81
0.76
0.73
0.55
0.81
0.76
0.65
0.55
0.82
0.82
-
0.08
目的地意
象ξ1
行為意圖
η2
參與體驗
η1
Y1 0.18
Y2 0.18
Y3 0.19
Y4 0.19
Y5 0.19
Y6 0.31
Y7 0.27
Y8 0.32
Y9 0.76
0.26
X1
0.22
X2
0.19
X3
0.27
X4
0.22
X5
休閒事業研究 第八卷 第四期 民國九十九年十二月
37
續表 6 第一次修正後之目的地意象、參與體驗與行為意圖之模型配適度指標
測驗模式 假設性測量模式
配適度指標 理想數值 模式值 衡量標準
增值適配度指數
AGFI值 > 0.8 0.86 已達到
NFI值 > 0.9 0.91 已達到
TLI值(NNFI) > 0.9 0.91 已達到
CFI值 > 0.9 0.93 已達到
簡約適配度指數
PGFI值 > 0.5 0.63 已達到
PNFI值 > 0.5 0.73 已達到
資料出處：本研究整理
2.歷史文化(X2)與地方特色(X3)共相關
北港地區主要為媽祖宗教聖地，信徒來自四面八方，而每年一度的媽祖慶生
更是當地長久以來的盛事，活動中的藝閣及花燈設計是地方最大的特色之一，兩
者皆與具有百年歷史的朝天宮關係甚深，故遊客對北港的地方特色(X3)意象與歷
史文化(X2)意象產生共相關應為合理現象，故本研究將二者於模式中設定為相
關，修正結果如圖 5所示。
參與文化節慶活動之遊客目的地意象、參與體驗與行為意圖之研究－以北港朝天宮元宵節為例
38
註：Chi-Square=279.093，df=72，P-value=0.00，RMSEA=0.079
圖5 第二次修正之目的地意象、參與體驗與行為意圖模型路徑圖
由表 7可得知本研究模型的整體配適度已經獲得顯著改善(χ2/df＝3.87；
RMSEA=0.079；GFI=0.91；RMR=0.035；AGFI=0.86；NFI=0.91；NNFI=0.92；
CFI=0.93；PGFI=0.62；PNFI=0.72)；本研究之各項數值皆已到達水準，換言之，
本研究的路徑模型已經具備一定的解釋效力，可明顯的顯示出變項間的因果關係
與因素負荷的強弱。
表7 第二次修正之目的地意象、參與體驗與行為意圖之模型配適度指標
測驗模式 假設性測量模式
配適度指標 理想數值 模式值 衡量標準
絕對適配指標(Absolute fit measures)
χ2/df 3~5 3.87 已達到
GFI值 > 0.9 0.91 已達到
0.72
0.34
0.
79
0.80
0.82
0.8
0
0.81
0.76
0.73
0.55
0.82
0.76
0.62
0.53
0.83
0.82
-
0.10
目的地意
象ξ1
行為意圖
η2
參與體驗
η1
Y1 0.18
Y2 0.18
Y3 0.19
Y4 0.19
Y5 0.19
Y6 0.31
Y7 0.27
Y8 0.32
Y9 0.76
0.26
X1
0.22
X2
0.20
X3
0.27
X4
0.20
X5
休閒事業研究 第八卷 第四期 民國九十九年十二月
39
續表 7 第二次修正之目的地意象、參與體驗與行為意圖之模型配適度指標
測驗模式 假設性測量模式
配適度指標 理想數值 模式值 衡量標準
絕對適配指標(Absolute fit measures)
RMR值 < 0.05 0.035 已達到
RMSEA值 < 0.08 0.079 已達到
增值適配度指數
AGFI值 > 0.8 0.86 已達到
NFI值 > 0.9 0.91 已達到
TLI值(NNFI) > 0.9 0.92 已達到
CFI值 > 0.9 0.93 已達到
簡約適配度指數
PGFI值 > 0.5 0.62 已達到
PNFI值 > 0.5 0.72 已達到
（六）遊客目的地意象、參與體驗與行為意圖之模型修正後分析
1.整體模式的配適情形
由表 7可得知，本研究由四項研究假設所構成的結構模型，經由結構方程模
式的統計方法 2次修正後，各項適配指標皆達理想的數值。其結果顯示，本研究
的四項研究假設，除了假設二：遊客目的地意象對行為意圖具有正向且直接的影
響，其路徑係數為-0.10，t值為 1.00，未達顯著水準，因此未獲得支持外，其他
三項假設皆獲得支持。即假設一：遊客目的地意象對參與體驗具有正向且直接的
影響，其路徑係數為 0.82，t值為 6.80。假設三：遊客的參與體驗對行為意圖有
正向且直接的影響，其路徑係數為 0.83，t值為 7.08。假設四：目的地意象會透
過參與體驗間接影響行為意圖，亦獲得支持。
2.各因素參數之估計分析
本研究各變項因素之路徑係數如表 8所示，其中遊客的目的地意象各因素之
路徑係數中，以設施管理(0.82)最高，以宗教節慶(0.34)最低；而遊客體驗各因素
之路徑係數中，以行動體驗(0.82)最高，以情感體驗(0.79)最低；行為意圖各題項
之路徑係數中，以推薦意意(0.76)最高，以購買意願(0.55)最低。
參與文化節慶活動之遊客目的地意象、參與體驗與行為意圖之研究－以北港朝天宮元宵節為例
40
表8 模式參數估計分析表
參數 非標準化參數
估計值 標準誤 t 值 標準化參數
估計值
λX11 1.00 0.34
λX21 1.59 0.21 7.34* 0.53
λX31 1.90 0.28 6.61* 0.62
λX41 3.33 0.48 6.94* 0.76
λX51 3.56 0.50 7.02* 0.82
λy11 1.00 0.81
λy21 0.98 0.05 19.86* 0.81
λy31 1.05 0.05 20.30* 0.82
λy41 0.99 0.05 19.70* 0.80
λy51 0.97 0.05 19.51* 0.79
λy61 1.00 0.55
λy71 1.05 0.09 10.80* 0.73
λy81 1.06 0.09 11.02* 0.76
λy91 1.01 0.09 10.75* 0.72
γ11 2.63 0.38 6.80* 0.82
γ21 -0.31 0.31 -1.00 -0.10
β21 0.80 0.11 7.08* 0.83
*p<.05
3.潛在變項間之參數估計分析
本研究潛在變項間之參數估計結果由表 9中可觀察到，遊客參與元宵節慶活
動之目的地意象對參與體驗其路徑係數為 0.82，t值為 6.80；參與體驗對行為意
圖其路徑係數為 0.83，t值為 7.08；目的地意象對行為意圖其路徑係數為 0.10，t
值為 1.00；t值若大於 1.96 標準值以上者，顯示其為顯著關係，由上述可能目的
地意象對體驗、體驗對行為意圖之路徑關係達顯著關係，而目的地意象對行為意
圖之路徑未達顯著標準，而本研究各因素測量誤差如表 9所示。
休閒事業研究 第八卷 第四期 民國九十九年十二月
41
表9 因素測量誤差摘要表
參數 非標準化參數
估計值 標準誤 t值 標準化參數
估計值
δ1 0.26 0.02 14.87* 0.26
δ2 0.23 0.02 14.28* 0.23
δ3 0.20 0.02 13.53* 0.20
δ4 0.27 0.02 11.43* 0.27
δ5 0.20 0.02 9.53* 0.20
ε
1 0.19 0.02 12.67* 0.19
ε
2 0.19 0.02 12.71* 0.19
ε
3 0.18 0.02 12.46* 0.18
ε
4 0.19 0.02 12.80* 0.19
ε
5 0.19 0.02 12.90* 0.19
ε
6 0.31 0.03 11.83* 0.31
ε
7 0.27 0.03 10.97* 0.27
ε
8 0.32 0.03 11.69* 0.32
ε
9 0.76 0.06 13.91* 0.76
*p<.05
伍、結論與建議
一、結論
本研究以參與 99 年北港朝天宮花燈展之觀光客為研究對象，利用問卷調查
方式，探討目的地意象、參與體驗與行為意圖之關係。經文獻分析，共設立 4項
研究假設，即目的地意象對參與體驗有正向的影響、目的地意象對行為意圖有正
向的影響、參與體驗對行為意圖有正向影響、目的地意象可透過參與體驗對行為
意圖產生正向的影響。經過 99 年02 月27、28 日2天的問卷發放，共蒐集 464
份有效問卷，採用結構方程模式統計技術，分析由 4個研究假設所形成的結構模
型。在分析過程中，整體模式適配指標經過 2次的修正後，所有指標皆達理想的
水準。
研究結果發現，四項研究假設有三項獲得支持，一項則不成立。即目的地意
象對參與體驗有正向的影響、參與體驗對行為意圖有正向影響、目的地意象可透
過參與體驗對行為意圖產生正向的影響等 3項達顯著水準；而目的地意象對行為
意圖則沒有正向的影響。研究結果顯示，大部份的研究假設皆獲得支持，表示參
參與文化節慶活動之遊客目的地意象、參與體驗與行為意圖之研究－以北港朝天宮元宵節為例
42
與北港花燈展的觀光客之目的地意象、參與體驗與行為意圖的關係符合相關理
論，也與其他相關研究雷同（羅雯心，2007；吳國清，2008；張翷竣，2008）。
顯示目的地意象透過參與體驗對行為意圖產生正面的影響、參與體驗直接對行為
意圖產生正面的影響，在學術上再次得到支持；但目的地意象對行為意圖直接的
影響在本研究中確未獲得支持，此部份的結果顯然與過去相關研究不符，顯示參
與北港花燈展的觀光客，即使對朝天宮花燈展有好的意象，仍然必須透過親身美
好的體驗，才能對行為意圖產生正面的影響。如此的研究結果，應符合常理與邏
輯。所謂意象就是印象的意思，印象只是一樣種表面觀感，並無法完全決定一個
人對他人或事物的態度，但當個人有深入的了解或美好的經驗後，即可產生正面
的態度，再分享或推薦他人此種美好的經驗。
二、建議
本研究主要目的在建構目的地意象、參與體驗及行為意圖的關係，以將研究
結果提供給朝天宮花燈展規劃單位，以設計更符合觀光客需求的花燈展活動，以
吸引更多的觀光客到北港朝天宮來。研究結果顯示，目的地意象不能直接正面的
影響行為意圖，但經由參與體驗則可影響行為意圖；而參與體驗則可直接影響行
為意圖，目的地意象可直接影響參與體驗。也就是說，即使觀光客對朝天宮的「宗
教節慶」、「歷史文化」、「當地特色」、「休閒感受」及「設施管理」有好的印象，
也不會讓他（她）們想要再次的光臨，或推薦他人到朝天宮來。但若有美好的體
驗後，則會讓他（她們）本身或推薦其他人到朝天宮來。因此，朝天宮花燈展的
規劃單位必須了解，花燈展活動期間，除了要讓觀光客在感官上有好的印象之
外，更重要的是要讓觀光客在參與的過程中，可以得到美好的體驗，特別是在「思
考」、「感官」、「行動」、「關聯」及「情感」等方面的相關活動或議題上，做審慎
的規劃，透過口碑相傳，讓北港朝天宮的花燈展，不再只是地方性的活動，而將
其擴大為全國性，甚至是國際性的活動。
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