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運動與宗教觀光動機、行前期望、重視程度、滿意度與忠
誠度之研究
Study on Sports and Religions Tourism Motivation, Pre-trip Expectation,
Emphasis Degree, Satisfaction Degree, and Loyalty Degree
doi:10.29429/JSLHR.200606_1(2).06
運動休閒餐旅研究, 1(2), 2006
Journal of Sport,Leisure and Hospitality Research, 1(2), 2006
林永森(Yung-Sen Lin);林博文(Bo-Wen Lin);周少凱(Shao-Kai Zhao)
119-150
http://dx.doi.org/10.29429/JSLHR.200606_1(2).06
2006/06
運動休閒餐旅研究 Journal of Sport, Leisure and Hospitality Research (2006.06)。1(2)，119-150。
運動與宗教觀光動機、行前期望、重視程度、滿意度與忠誠度之研究 品度股份有限公司發行
通訊作者：林永森，台中市嶺東路一號，嶺東科技大學觀光與休閒事業管理系
電話：0933-106778 e-mail：[email protected]
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運動與宗教觀光動機、行前期望、重視程度、滿意度與忠誠度之研究
林永森* 林博文** 周少凱***
*嶺東科技大學觀光與休閒事業管理系助理教授
**嶺東科技大學國際企業研究所研究生
***嶺東科技大學國際企業研究所副教授
( 投稿日期：2005.10.11；接受日期：2006.02.14 )
摘 要
本研究主要目的在探討運動與宗教觀光動機、行前期望、重視程度、滿意度
與忠誠度間之相互影響關係，以大甲媽祖國際觀光文化節--中縣觀光報馬仔活動
參與者為研究對象，透過實際參與全長八天七夜之行程與問卷調查來進行實證分
析。期助深入瞭解宗教與運動觀光客的行為特質及好惡選擇，並對未來類似宗教
與運動觀光休閒活動規劃管理提出更符合實際需求之建議。本研究結果發現參與
人員主要分為大學在學學生為了體驗宗教觀光而參與活動，另一族群以一般退休
族群為主，其特性是大甲媽祖虔誠信仰者，這兩類族群都對於自行車運動有相當
程度愛好。在參與者不同人口旅遊動機、行前期望、重視程度、滿意度差異性分
析結果顯示不同年齡與學歷的參與者對旅遊動機、行前期望均具有顯著差異存
在。在旅遊動機部分年長者對於宗教因素動機與休閒因素動機比年輕者較為重
視。除此之外本研究並發現參與者之旅遊動機、行前期望、重視程度及滿意度對
於忠誠度（口碑溝通、重遊意願）有相關存在，唯與抱怨行為因素無相關，因此
參與者的旅遊動機、行前期望、重視程度及滿意度不會影響對於不合理問題反映
的行為。
關鍵字：旅遊動機、行前期望、重視程度、滿意度、忠誠度
運動休閒餐旅研究 Journal of Sport, Leisure and Hospitality Research (2006.06)。1(2)，119-150。
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壹、緒論
近年來國人用於休閒遊憩活動的時間大幅增加，並對活動的品質要求也愈來
愈高，因此一系列結合地方文化產業的活動就隨之產生。在全國各地眾多的觀光
文化產業中以結合宗教與傳統文化的大甲媽祖國際觀光文化節為最具代表性的
活動。大甲媽祖進香遶境活動不僅是台中縣的宗教文化盛事，也逐漸成為台灣最
具知名的宗教慶典活動，每年吸引超過數十萬的民眾參加，充分達到宗教與觀光
文化資源的結合，而觀光報馬仔活動除了擁有宗教觀光特性外更加入了自行車旅
遊的要素，為喜愛戶外休閒旅遊的民眾建立一個新型態的活動舞台。
宗教觀光無論在古今中外的觀光發展史上佔有極重要的地位，宗教朝聖活動
更是觀光客重要的旅遊動機(Vukonic,1992)。隨時代變遷宗教觀光客的旅遊動機
也更加的多元化、從單純的宗教信仰轉變成包含遊憩、運動等其他更多方面的需
求(Rinschede,1992)。有關宗教觀光動機方面，余幸娟（2000）將宗教觀光之旅遊
動機歸類為：1.新奇與自我滿足。2.人際社交。3.歷史偏好。4.宗教心靈感受。5.
宗教利益追求。六個因素；黃靖雅（2000）將旅遊動機分為獲得知識、地方聚落、
給孩童環境教育、親友相處、到此一遊、心靈滿足與分享經驗七個因素；蔡進發、
陳慧君、黃宗成（2004）則分為觀光與宗教動機。運動觀光屬於較特殊的觀光旅
遊活動，因此其動機亦有其特殊的部分，然而一般人很少因為單一動機而從事運
動，通常是許多因素的結合所致，觀光活動也同樣是受到許多動機結合所致（劉
照金，2002），從各學者的研究歸納運動觀光參與動機的主要因素包括「抒壓與
娛樂」也就是藉由運動觀光達到抒解日常生活壓力與娛樂放鬆的目的
（Schmidhauser,1989；Wann,1995；Trail and James,2001；Zhang and Wall ,2001；
McDonald and Hong, 2002；江中皓，2002；湯擷嘉，2003）、「健康與體能」藉由
參與運動觀光增進健康（Crompton,1979；Becheri,1989；江中皓，2002；McDonald
and Hong, 2002；劉照金，2002）、「社交與人際關係」在參與觀光的過程中藉由
與互動增進社交與人際關係（Zhang, and Wall,2001；劉照金，2002；湯擷嘉，
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2003）、「運動喜好」對於參與運動的喜好與欣賞運動的技術表演（Wann,1995；
Trail and James,2001；McDonald and Hong,2002）、「成就滿足」個人渴望成功避
免失敗，並且為最後的結果感到驕傲（Trail and James,2001 ；Zhang, and
Wall,2001；McDonald and Hong, 2002；江中皓，2002；）、「自尊」個人心理層面
的自我意識（Wann,1995；McDonald and Hong, 2002；湯擷嘉 2003）綜合兩項不
同觀光型態動機，本研究萃取六項動機因素：新奇與自我滿足、社交與休閒、運
動與文化偏好、宗教心靈感受、宗教利益追求、運動體驗與挑戰作為本研究之動
機量表。在宗教觀光相關研究方面，黃宗成、黃躍雯與余幸娟（2000）以台南代
天府宗教觀光客之旅遊動機及滿意度進行研究，研究發現觀光客特性不同旅遊動
機也不同旅遊動機與行前期望具有相關性，陳慧君（2002）以台灣民眾參與聖城
-耶路撒冷為研究對象，研究發現宗教旅遊動機越高者，實際體驗也相對越高，
旅遊體驗會影響忠誠度。
遊憩的滿意度是個人經過行前期望和實際體驗後的心理結果（沈進成、謝金
燕，2003），就觀光旅遊行為模式旅遊滿意度而言，旅遊滿意度係為個人對從事
與體驗的主觀評價，以及對活動與相關情感進行評估，因此參與者旅遊的滿意度
受內外因素之影響（Dorfman，1979），研究參與者滿意度主要從差異理論與期
望理論觀點，前者主要由 P.Z. B.（1996）服務品質差距分析模式為代表，主要強
調參與者滿意度是由事前的期望與實際感受知覺的差距來衡量，其評估的因素包
含有有形、可靠、責任、保證與同理心五個構面，沈進成、謝金燕（2003）對於
影響宗教觀光的行前期望、體驗及滿意度有四項分別為：遊憩環境、心靈體驗、
服務設施、遊憩活動；劉照金（2002）研究運動觀光實際體驗及滿意度因素，包
括有：承諾品質、接待服務、設施吸引三個因素，並且發現參與動機能預測滿意
度。後者期望理論主要的代表為 Schmoll(1977)與Montiho(1987)提出兩個相似的
旅遊行為模型，基本上消費者的需求、動機及期望都為構成旅遊需求的因素，分
別受到社經狀況、個人特質、社會影響及渴望與態度及價值的影響，參與者藉由
旅遊刺激、外在變數（對旅遊交易媒介的信任、目的地/服務的印象、過去旅遊
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的經驗、主客觀的評估風險與時間、金錢的限制）等資訊的蒐集，評估旅遊需求
與決策。
在相關研究方面參與者的人口統計特性會影響滿意度與忠誠度，實際體驗對
滿意度有正向影響，滿意度對忠誠度有正向影響（黃宗成、黃躍雯與余幸娟，
2000；劉照金，2002；沈進成、謝金燕，2003）蔡進發、陳慧君、黃宗成（2004）
同時研究發現宗教觀光實際體驗越高，其重遊意願亦越高。近年來已有研究證實
旅遊動機、滿意度關係，參與者的旅遊動機會影響其滿意水準（李明輝，2002；
許義忠，2002；Dann,1981）研究指出參與者的旅遊動機與滿意度間都呈顯著相
關。參與者參與之遊憩活動不僅會增加其滿意度，並且喚起參與者重遊的慾望
（Morrisson, Hsieh & O’Leary, 1994），也就是重遊的行為。重遊行為指的是參與
者願意再次旅遊某一個目的地之景點（Kozak,2001）。P. Z . B . （1996）探討消費
者行為意圖研究，以忠誠度和支付更多意願兩構面衡量消費者滿意的購後行為傾
向，其中忠誠度包含再購意願與向他人推薦的行為，而劉志忠（1997）與高儀文
（1998）參考 P. Z. B.（1996）之滿意購後行為意向研究發現，參與者滿意後願意
重遊並向親友推薦。Baker & Crompton（2000）則以「向他人說正向的話」、「往
後每年都會參加」、「鼓勵親友參加」等問項來衡量節慶活動之參與者忠誠度，
類似重遊之意願。所以參與者之遊憩活動不僅會增加其滿意度，並且會喚起參與
者重遊的慾望（Howard & Selin,1988)。對於忠誠度因素，在國內的相關研究中
均以滿意度作為衡量參與者的忠誠度因素，而且發現參與者之滿意度與顧客忠誠
度有關（劉瓊如、林若慧、許麗卿，2001；余泰魁、李能慧，2001；張孝銘、施
慧珉，2003；林永森、張孝銘，2005；林永森，2005；Noe, 1999）。另外在陳
昭明（1981）；黃錦照（2002）；Zhang and Wall (2001)研究結果發現在旅遊動機
在不同人口統計變項中會有差異；陳碩偉（2003）研究發現人口統計變數會影響
參與者忠誠度與滿意度。
藉由不同旅遊動機的產生，觀光客對於活動的行前期望、事後的滿意度及忠
誠度也會不盡相同。故掌握觀光客旅遊動機、針對其行前期望設計活動規劃便能
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提高滿意度，增加觀光客的忠誠度。大型宗教節慶活動的參與人數動輒數十萬，
而參與的人員對活動內涵的了解程度也不盡相同，且不同特質的宗教與運動觀光
客對於活動的感受度也會有所差異，所以對於活動內容的設計很難針對參與者作
面面俱到的規劃探討。故本研究以 2006 大甲媽祖國際觀光文化節-觀光報馬仔活
動之參與民眾為研究對象，探討宗教與運動觀光客旅遊動機、行前期望、重視程
度、滿意度及忠誠度之關係，期助深入瞭解宗教與運動觀光客的行為特質及好惡
選擇，並對未來類似宗教與運動觀光休閒活動規劃管理提出更符合實際需求之建
議。
二、研究目的
（一）分析 2005 年台中大甲媽祖國際觀光文化節-中縣觀光報馬仔不同參與者之
人口統計變項與參與行為。
（二）分析 2004 年台中大甲媽祖國際觀光文化節-中縣觀光報馬仔不同的參與者
之人口統計變項對參與動機、行前期望、重視程度與滿意度之因素差異。
（三）分析 2004 年台中大甲媽祖國際觀光文化節-中縣觀光報馬仔參與者之旅遊
動機、行前期望、重視程度與滿意度、忠誠度因素之間相關。
（四）藉以重要-表現程度分析法（IPA，Importance-Performance Analysis）分析
參與者之服務重視程度、滿意度，作為擬定提升服務品質之策略。
三、研究問題
（一）分析 2005 年台中大甲媽祖國際觀光文化節-中縣觀光報馬仔不同參與者之
人口統計變項與參與行為為何？。
（二）分析 2004 年台中大甲媽祖國際觀光文化節-中縣觀光報馬仔不同的參與者
之人口統計變項對參與動機、行前期望、重視程度與滿意度之因素差異為
何？
（三）分析 2004 年台中大甲媽祖國際觀光文化節-中縣觀光報馬仔參與者之旅遊
動機、行前期望、重視程度與滿意度、忠誠度因素之相關為何？
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（四）藉以重要-表現程度分析法（IPA，Importance-Performance Analysis）分析
參與者之服務重視程度、滿意度，作為擬定提升服務品質之策略為何？
四、研究範圍與對象
本研究範圍是以九十五年度台中縣政府交通旅遊局舉辦之大甲媽祖國際觀
光文化節-中縣報馬仔活動，參與繞境活動時間：95 年3月25 日至 4月2日止，
研究對象是以參與全程活動之所有成員共有 87 位，活動內容分為：（一）成立中
縣觀光報馬仔自行車隊參與八天七夜繞境活動，活動期間參訪各寺廟文化特色及
進香之宗教儀式，同時參訪台中縣、彰化縣、雲林縣及嘉義縣地區之鄰近觀光景
點。（二）成立中縣觀光報馬仔技藝團，繞境期間於指定定點進行中縣觀光推廣
活動，並以動態節目搭配有獎徵答趣味遊戲方式，吸引民眾踴躍參加，期盼日後
前來台中縣觀光旅遊。
貳、研究設計
一、研究架構
圖 1 研究架構圖
二、問卷設計與發放
本研究之問卷設計所採用的為『運動與宗教觀光旅遊動機、行前期望、重視
忠誠度
滿意度
重視程度
行前期望
旅遊動機
人口統計變
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程度與滿意度量表』主要分成五部分，並分為兩階段發放，第一階段問卷於 3/25、
3/26 兩日發放，內容為旅遊動機、行前期望、重視程度及個人基本資料。第二階
段於 4/1、4/2 兩日發放，內容為活動滿意度及忠誠度。問卷五大部分內容分述如
下。
（一）人口統計變項部分：包含有年齡、性別、學歷共三項。
（二）參與行為變項部分：包含有宗教信仰、宗教愛好、運動愛好等三項。
（三）參與動機部分：主要參考黃宗成、黃躍雯與余幸娟（2000）與沈進成、謝
金燕（2003）之宗教觀光旅遊動機量表共 19 題；劉照金（2005）運動觀
光動機量表 8題。以及莊麗君、許義忠（2003）旅遊動機量表共 2題。所
彙編而成之運動與宗教旅遊動機量表共 29 題。
（四）行前期望、重視程度與滿意度量表部分：黃宗成、黃躍雯與余幸娟（2000）
與沈進成、謝金燕（2003）之宗教觀光旅遊期望、體驗與滿意度量表共 9
題；劉照金（2005）運動觀光動機量表 8題，共計 17 題。
（五）忠誠度：主要參考高儀文(2001)之旅遊重遊意願共編 10 題。
三、分析方法
（一）描述性統計分析：以樣本數、次數分配、平均數、標準差等統計方法來描
述有效問卷的基本資料情形。
（二）信度分析：用以檢測數據之可信度及樣本數之穩定性。
（三）相關分析：以 PEARSON 相關分析來探討旅遊動機、行前期望、重視程度、
滿意度與忠誠度，藉此檢驗各變項間是否具有顯著相關。
（四）單因子變異數分析：探討人口統計變量 （年齡、最高學歷、性別 ）對旅
遊動機、行前期望、重視程度、滿意度與忠誠度間是否具有顯著差異。
（五）重要-表現程度分析法（IPA，Importance-Performance Analysis）分析參與
者之服務重視程度、滿意度，作為擬定提升服務品質之策略。
參、結果分析與討論
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一、人口統計特性與參與行為資料分析
以參與此次活動參與者人口統計特性與行為資料包括年齡、性別、學歷、宗
教信仰、宗教愛好、運動愛好等六項，結果詳如表一所示。
從79 位參與活動人員之人口統計特性分析結果顯示，參與人員以 20 歲以下
佔36.7%為最多，其次為 21～40 歲的 32.9%。男性佔 49.4%，女性佔 50.6%。學
歷部分以高中(職)畢業為主，佔 51.9%，其次為大學畢業的為 22.8%。無特定宗
教信仰者佔大多數共 39.2%，其次為道教 27.8%，佛教 24.1%。每年固定參加至
少一次宗教性活動的人員佔全體人員的 32.9%，每年固定參加至少一次自行車活
動的人員佔全體人員的 35.4%。依據上述結果顯示，大甲媽祖觀光報馬仔活動參
與者年齡以 20 歲以下居多，與張俊彥(1995)和余幸娟(2000)所發表之研究有所不
同，說明大甲媽祖觀光報馬仔活動不單純只是宗教性活動，更結合了能吸引年輕
族群參加的觀光休閒要素在，此結果與沈進成、謝金燕(2003)之研究結果相符
合。在性別部分男女比例各半，並無差異存在。學歷部分則是以高中職畢業現就
讀大專院校之學生為最多，其次為大學畢業學歷者。參與者宗教信仰部份以無特
定信仰為最多，其次是道教、佛教，天主教及回教則沒有參與者，此結果顯示大
甲媽祖遶境活動為具有強烈地方宗教色彩之活動，與道教、佛教信仰者並無宗教
上之衝突，更能吸引本身無特定宗教信仰者參加，天主教及回教信仰者因為本身
宗教教條之多項規定，例如不得膜拜偶像等，所以對於該活動無法產生參加的意
願。
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表一 參與者特性分析摘要表
變項 項目 次數 百分比 排序
20 歲以下 29 36.7 1
21-40 歲 26 32.9 2
41-60 歲 20 25.3 3
年齡
60 歲以上 4 5.1 4
男 39 49.4 2
性別 女 40 50.6 1
博士畢業 3 3.8 5
碩士畢業 5 6.3 3
大學畢業 18 22.8 2
專科畢業 3 3.8 5
高中職畢業 41 51.9 1
學歷
國中以下 9 11.4 4
無特定信仰 31 39.2 1
佛教 19 24.1 3
道教 22 27.8 2
一貫道 5 6.3 4
天主教 0 0 5
宗教信仰
回教 0 0 5
宗教愛好 每年至少參加一次宗教性活動 26 32.9
運動愛好 每年至少參加一次自行車活動 28 35.4
二、因素分析與信效度分析
在參與動機部分經因素分析『拜拜祈求神明庇佑』因素負荷量.420，未達.450，
因此刪除該題項，經刪題後分析後共為六項因素分別為：(1)宗教因素，反應參
與者所具備之宗教信仰程度，題項包括表達強烈的宗教信仰虔誠、尋求精神與心
靈慰藉、酬神還願、擲筊抽籤解決人生疑惑等。(2)運動體驗反應參與者所嚮往
之運動體驗程度，題項包括感受運動的氣氛、體驗戶外運動追求熱鬧等。(3)新
奇與自我滿足反應參與者對於追求自我挑戰及滿足好奇之程度，題項包括追求冒
險刺激、肯定自我價值滿足成就感、和他人分享新奇體驗等。(4)休閒因素反應
參與者對於休閒活動之需求，題項包括古蹟巡禮滿足懷舊情懷、感受歷史文化藝
術氣息等。(5)社交因素反應參與者對社交及人際關係維持之需求，題項包括促
進親有感情、增進社交人際關係等，因素分析與信度檢定表如表二。
在行前期望、重視程度、滿意度部分經因素分析後共分為四項因素分別為：
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旅遊資訊因素、接待服務因素、宗教遊憩活動因素、承諾品質因素，因素分析與
信度檢定表如表三。
在忠誠度部分『在未來會減少或不再參加本活動』因極端值檢定未達顯著水
準予以刪除（t=.037,P=.971）。經因素分析後共分為三個因素，分別為：口碑溝
通、重遊意願、抱怨行為三項因素。
表二 旅遊動機因素分析與信度檢定表
轉軸平方和負荷量
因素 題
號 旅遊動機變項 因素
負荷
量
特
徵
值
變異
量
%
累積
變異
量%
Cronbach，α
19 表達強烈的宗教信仰虔誠 0.912
18 尋求精神慰藉與心靈平靜 0.853
17 表達宗教信仰虔誠 0.849
20 進香強化神威 0.847
21 體驗神兆與異象 0.766
22 擲筊抽籤解決人生疑惑 0.763
23 酬神還願 0.664
宗教因素
16 感受宗教莊嚴寧靜氣氛 0.648
11.84
42.28
42.28
0.938
27 自我挑戰 0.850
28 尋求刺激 0.848
25 感受運動的氣氛與體驗 0.815
26 享受參與活動 0.795
24 運動健身 0.772
12 喜愛戶外運動追求熱鬧 0.665
運動體驗
5 鬆弛身心調劑生活 0.527
3.17
11.33
53.61
0.923
2 體驗新奇事物增廣見聞 0.761
1 慕名而來滿足好奇心 0.759
4 追求冒險刺激 0.751
3 肯定自我價值滿足成就感 0.727
8 和他人分享新奇體驗 0.629
新奇與自我滿足
15 追求學術上學習與滿足 0.487
2.47
8.81
62.42
0.84
14 感受歷史文化藝術氣息 0.753
11 古蹟巡禮滿足懷舊情懷 0.712
13 喜愛民俗節慶追求熱鬧 0.580
休閒因素
9 接近大自然欣賞山水風景 0.511
1.91
6.80
69.22
0.855
10 為團體的一份子 0.782
6 促進親友感情交流 0.629
社交因
素
7 增進社交人際關係 0.543
1.24
4.41
73.63
0.734
總量表信度 0.9450
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表三 行前期望因素分析及信度檢定表
轉軸平方和負荷量
因素 題
號 行前期望變項 因素
負荷
量
特
徵
值
變異
量%
累積
變異
量%
Cronbach，α
16 提供的服務與宣傳或廣告相符 0.752
12 地方文物藝術展示 0.749
8 能在現場提供活動訊息的書面簡
介與廣播服務
0.724
14 解說導覽活動 0.596
旅遊資訊因素
17 服務品質不會因人而異 0.578
9.16
53.88
53.88
0.886
5 運動器材(自行車)能提供完善的
使用指導與維修
0.803
3 旅遊路線安排 0.620
4 服務人員專業程度充足說明清楚
具有親和力
0.579
接待服務因素
7 餐飲與住宿安排的品質 0.499
1.06
6.25
60.13
0.772
9 廟宇古蹟建築藝術 0.849
6 旅遊動線導覽指標清楚易見 0.617
11 民俗節慶活動 0.592
宗教遊憩活動
10 遮蔭休憩場所 0.541
0.89
3
5.252
65.382
0.8576
13 購賣農特產紀念品品質 0.711
2 旅遊環境清潔衛生 0.701
1 服務人員回應需求意願與態度良
好
0.484
承諾品質
15 正確提供所承諾的服務 0.462
0.83
4.91
70.29
0.815
總量表信度 0.9451
三、旅遊動機、行前期望、重視程度、滿意度與忠誠度特性統計分析
以平均值及標準差分析旅遊動機、行前期望、重視程度、滿意度與忠誠度等
問題變項，分析結果如下。
研究結果表四顯示大甲媽祖觀光報馬仔活動參與者之旅遊動機前五項主要
為；體驗新奇事物增廣見聞、享受參與活動、古蹟巡禮滿足懷舊情懷、和他人分
享新奇體驗、肯定自我價值滿足成就感，其中體驗新奇事物增廣見聞、古蹟巡禮
滿足懷舊情懷、和他人分享新奇體驗。排序較低的五項分別為；酬神還願、表達
強烈的宗教信仰虔誠、為團體的一份子、擲筊抽籤解決人生疑惑、促進親友感情
交流。
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130
表四 旅遊動機特性統計表
構
面 排
序 問題變項 平均數 標準差 Cronbach，α
1 體驗新奇事物增廣見聞 4.10 0.86
2 享受參與活動 3.96 0.95
3 古蹟巡禮滿足懷舊情懷 3.92 0.90
4 和他人分享新奇體驗 3.91 0.82
5 肯定自我價值滿足成就感 3.91 0.96
6 喜愛戶外運動追求熱鬧 3.89 1.01
7 自我挑戰 3.86 1.02
8 接近大自然欣賞山水風景 3.86 0.98
9 感受歷史文化藝術氣息 3.81 0.83
10 喜愛民俗節慶追求熱鬧 3.80 0.93
11 感受運動的氣氛與體驗 3.78 1.01
12 感受宗教莊嚴寧靜氣氛 3.63 1.05
13 尋求刺激 3.62 1.05
14 增進社交人際關係 3.58 0.90
15 體驗神兆與異象 3.57 0.96
16 表達宗教信仰虔誠 3.56 0.97
17 慕名而來滿足好奇心 3.54 1.16
18 追求冒險刺激 3.52 1.20
19 運動健身 3.52 1.01
20 追求學術上學習與滿足 3.52 0.97
21 進香強化神威 3.48 1.04
22 尋求精神慰藉與心靈平靜 3.44 1.02
23 鬆弛身心調劑生活 3.43 1.09
24 促進親友感情交流 3.35 0.97
25 擲筊抽籤解決人生疑惑 3.30 1.05
26 為團體的一份子 3.27 1.22
27 表達強烈的宗教信仰虔誠 3.25 1.09
旅遊動機
28 酬神還願 2.78 1.19
0.945
研究結果表五顯示大甲媽祖觀光報馬仔活動參與者之行前期望排序較高的
前五項為運動器材(自行車)能提供完善的使用指導與維修、遮蔭休憩場所、廟宇
古蹟建築藝術、服務人員專業程度充足說明清楚具有親和力、民俗節慶活動。而
行前期望排序較低的五項為購賣農特產紀念品品質、解說導覽活動、地方文物藝
術展示、能在現場提供活動訊息的書面簡介與廣播服務、正確提供所承諾的服務。
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表五 行前期望特性統計表
構
面 排
序 問題變項 平均數 標準差 Cronbach，α
1 運動器材(自行車)能提供完善的使用指導與維修 4.23 0.83
2 遮蔭休憩場所 4.08 0.86
3 廟宇古蹟建築藝術 4.05 0.80
4 服務人員專業程度充足說明清楚具有親和力 4.00 0.85
5 民俗節慶活動 3.95 0.92
6 旅遊環境清潔衛生 3.95 0.85
7 服務人員回應需求意願與態度良好 3.94 0.81
8 服務品質不會因人而異 3.90 0.97
9 旅遊路線安排 3.89 0.82
10 旅遊動線導覽指標清楚易見 3.86 0.92
11 提供的服務與宣傳或廣告相符 3.78 0.84
12 餐飲與住宿安排的品質 3.75 0.99
13 正確提供所承諾的服務 3.73 0.92
14 能在現場提供活動訊息的書面簡介與廣播服務 3.70 0.88
15 地方文物藝術展示 3.66 0.81
16 解說導覽活動 3.56 1.01
行前期望
17 購賣農特產紀念品品質 3.28 1.05
0.9451
研究結果表六顯示大甲媽祖觀光報馬仔活動參與者之重視程度排序較高的
前五項為運動器材(自行車)能提供完善的使用指導與維修、旅遊動線導覽指標清
楚易見、遮蔭休憩場所、服務人員回應需求意願與態度良好、服務人員專業程度
充足說明清楚具有親和力。而重視程度較低的五項為購賣農特產紀念品品質、地
方文物藝術展示、解說導覽活動、廟宇古蹟建築藝術、能在現場提供活動訊息的
書面簡介與廣播服務。
表六 重視程度特性統計表
構
面 排
序 問題變項 平均數 標準差 Cronbach，α
1 運動器材(自行車)能提供完善使用指導與維修 4.11 0.82
2 旅遊動線導覽指標清楚易見 4.00 0.85
3 遮蔭休憩場所 3.97 0.93
4 服務人員回應需求意願與態度良好 3.92 0.80
5 服務人員專業程度充足說明清楚具有親和力 3.85 0.79
6 餐飲與住宿安排的品質 3.85 0.92
7 旅遊路線安排 3.84 0.87
8 服務品質不會因人而異 3.82 0.86
9 民俗節慶活動 3.81 0.83
10 旅遊環境清潔衛生 3.81 0.83
重視程度
11 提供的服務與宣傳或廣告相符 3.78 0.78
0.9252
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12 正確提供所承諾的服務 3.75 0.90
13 能在現場提供活動訊息的書面簡介與廣播服務 3.72 0.89
14 廟宇古蹟建築藝術 3.68 0.81
15 解說導覽活動 3.63 0.86
16 地方文物藝術展示 3.56 0.67
17 購賣農特產紀念品品質 3.34 0.99
研究結果表七顯示大甲媽祖觀光報馬仔活動參與者之滿意度排序較高的前
五項為運動器材(自行車)能提供完善的使用指導與維修、旅遊動線導覽指標清楚
易見、民俗節慶活動、遮蔭休憩場所、服務人員回應需求意願與態度良好。而重
視程度較低的五項為購賣農特產紀念品品質、解說導覽活動、正確提供所承諾的
服務、旅遊路線安排、旅遊環境清潔衛生。
表七 滿意度特性統計表
構
面 排
序 問題變項 平均數 標準差 Cronbach，α
1 運動器材(自行車)能提供完善使用指導與維修 4.10 0.90
2 旅遊動線導覽指標清楚易見 3.78 0.92
3 民俗節慶活動 3.77 0.89
4 遮蔭休憩場所 3.75 0.84
5 服務人員回應需求意願與態度良好 3.72 0.82
6 您對此次活動的整體滿意程度 3.72 0.82
7 服務人員專業程度充足說明清楚具有親和力 3.70 0.88
8 廟宇古蹟建築藝術 3.67 0.84
9 餐飲與住宿安排的品質 3.63 0.82
10 提供的服務與宣傳或廣告相符 3.49 0.81
11 服務品質不會因人而異 3.47 1.01
12 地方文物藝術展示 3.43 0.80
13 能在現場提供活動訊息的書面簡介與廣播服務 3.42 0.89
14 旅遊環境清潔衛生 3.42 0.87
15 旅遊路線安排 3.41 0.95
16 正確提供所承諾的服務 3.37 1.00
17 解說導覽活動 3.30 0.98
滿意度
18 購賣農特產紀念品品質 3.11 0.83
0.9315
研究結果表八顯示大甲媽祖觀光報馬仔活動參與者之忠誠度排序較高的前
三項為我會向他人宣傳本次活動的優點、如果有人請我推薦類似活動，我會推薦
本活動、我會鼓勵親朋好友參加下次的活動。而重視程度較低的三項為在遇到不
合理的問題時，我會向其他活動成員抱怨、在遇到不合理的問題時，我會向親朋
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好友反應、在遇到不合理的問題時，我會向有關單位反應。
表八 忠誠度特性統計表
構
面 排
序 問題變項 平均數 標準差 Cronbach，α
1 我會向他人宣傳本次活動的優點 3.97 0.83
2 如果有人請我推薦類似活動，我會推薦本活動 3.96 0.85
3 我會鼓勵親朋好友參加下次的活動 3.91 0.96
4 我會將本活動列為同類型活動的第一選擇 3.75 0.99
5 日後我還會想參加本活動 3.71 1.05
6 在遇到不合理的問題時，我會向服務人員反應 3.46 0.84
7 在遇到不合理的問題時，我會向有關單位反應 3.35 0.89
8 在遇到不合理的問題時，我會向親朋好友反應 3.25 0.91
忠誠度
9 在遇到不合理的問題時，我會向其他活動成員
抱怨
3.16 1.06
0.7766
四、人口統計特性對旅遊動機、行前期望與滿意度差異分析
此部分利用獨立樣本 T檢定與單因子變異數分析，探討不同的參加人員在不
同個人特性的情況下對旅遊動機、行前期望、滿意度等因素構面是否存在顯著差
異，並以多重比較檢驗兩個以上群組，其平均數差異情形。
(一)年齡對旅遊動機、行前期望與滿意度差異分析
研究結果表九顯示不同年齡的參與者對旅遊動機之「宗教因素」、「休閒因
素」；滿意度因素「承諾品質」上有顯著差異存在，事後比較結果發現，僅宗教
因素、休閒因素具有顯著差異存在，從事後比較結果顯示年齡「41-60 歲」之參
與者比「21 歲到 40 歲」、「20 歲以下」在上述兩項旅遊動機因素更為重視，因
此推論年長者對於宗教因素動機與休閒因素動機比年輕者較為重視，此結果與張
俊彥（1995）研究結果相當符合。滿意度因素之承諾品質其事後檢定顯示並無顯
著存在。
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表九 年齡對旅遊動機、行前期望與滿意度差異分析
變異數分析
平方和 自由度 平均平方和 F檢定 顯著性 多重比較
組間 678.21 3 226.07 5.373 .002
組內 3155.73 75 42.07
宗教因素
總和 3833.95 78
C>A
組間 186.33 3 62.11 1.826 .150
組內 2550.36 75 34.00
運動體驗
總和 2736.68 78
組間 59.97 3 19.99 .99 .403
組內 1515.77 75 20.21
新奇與自
我滿足 總和 1575.74 78
組間 137.92 3 45.97 5.88 .001
組內 586.90 75 7.82
休閒因素
總和 724.83 78
C>B>A
組間 20.74 3 6.92 1.09 .357
組內 474.01 75 6.32
旅遊動機
社交因素
總和 494.75 78
組間 73.68 3 24.56 1.79 .155
組內 1025.35 75 13.67
旅遊資訊
總和 1099.04 78
組間 33.25 3 11.09 1.55 .207
組內 534.21 75 7.12
接待服務
總和 567.47 78
組間 52.67 3 17.55 2.13 .103
組內 616.01 75 8.21
宗教遊憩
活動 總和 668.68 78
組間 29.16 3 9.71 1.15 .335
組內 634.03 75 8.45
行前期望
承諾品質
總和 663.19 78
組間 50.50 3 16.83 1.58 .201
組內 797.47 75 10.63
旅遊資訊
總和 847.97 78
組間 45.03 3 15.01 2.11 .106
組內 533.83 75 7.11
接待服務
總和 578.86 78
組間 11.55 3 3.85 .49 .688
組內 586.39 75 7.82
宗教遊憩
活動 總和 597.94 78
組間 63.32 3 21.11 3.00 .036
組內 527.27 75 7.03
滿意度
承諾品質
總和 590.60 78
註: A：20 歲以下；B：21 歲到 40 歲；C：41 歲到 60 歲；D：60 歲以上
(二)學歷對旅遊動機、行前期望與滿意度差異分析
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研究結果表十顯示學歷不同在對行前期望之「旅遊資訊」、「接待服務」、「宗
教遊憩活動」、「承諾品質」有顯著差異，在對旅遊動機之「宗教因素」、「運動體
驗」、「新奇與自我滿足」、「休閒因素」、「社交因素」上有顯著差異存在，事後比
較結果發現，僅有行前期望之旅遊資訊、接待服務、承諾品質與旅遊動機之宗教
因素、休閒因素、社交因素具有顯著差異存在，而行前期望之宗教遊憩活動與旅
遊動機之運動體驗、新奇與自我滿足等，事後檢定結果顯示並無顯著差異存在。
在行前期望的多重比較中顯示，國中以下學歷者比博士學歷者對於旅遊資訊、接
待服務、承諾品質等因素更為重視，而在旅遊動機的多重比較部份顯示，國中以
下學歷者比高中職畢業者、大學畢業者及博士畢業者對於宗教因素、休閒因素、
社交因素更為重視。因此推論學歷低者，對於行前期望之旅遊資訊的搜集及接待
服務品質高低與事前承諾兌現的品質要求大於學歷較高者，旅遊動機之宗教因
素、休閒因素與社交因素之要求，也大於學歷較高者。
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表十 學歷對旅遊動機、行前期望與滿意度差異分析表
變異數分析
平方和 自由度 平均平方和 F檢定 顯著性 多重比較
組間 1024.52 5 204.91 5.32 .000
組內 2809.42 73 38.49
宗教因素
總和 3833.94 78
F>C>E
組間 410.91 5 82.18 2.58 .033
組內 2325.78 73 31.86
運動體驗
總和 2736.68 78
組間 254.85 5 50.97 2.82 .022
組內 1320.89 73 18.09
新奇與自
我滿足 總和 1575.74 78
組間 207.13 5 41.43 5.84 .000
組內 517.71 73 7.09
休閒因素
總和 724.84 78
F>E>A
組間 119.00 5 23.80 4.62 .001
組內 375.75 73 5.15
旅遊動機
社交因素
總和 494.76 78
F>E>C>A
組間 221.74 5 44.35 3.69 .005
組內 877.29 73 12.02
旅遊資訊
總和 1099.038 78
F>A
組間 92.869 5 18.57 2.86 .021
組內 474.599 73 6.50
接待服務
總和 567.468 78
F>A
組間 98.561 5 19.71 2.52 .037
組內 570.122 73 7.81
宗教遊憩
活動 總和 668.684 78
組間 127.259 5 25.45 3.47 .007
組內 535.931 73 7.34
行前期望
承諾品質
總和 663.190 78
F>A
組間 75.166 5 15.033 1.420 .227
組內 772.809 73 10.586
旅遊資訊
總和 847.975 78
組間 65.643 5 13.129 1.867 .111
組內 513.217 73 7.030
接待服務
總和 578.861 78
組間 79.411 5 15.882 2.236 .060
組內 518.539 73 7.103
宗教遊憩
活動 總和 597.949 78
組間 57.091 5 11.418 1.562 .181
組內 533.517 73 7.308
滿意度
承諾品質
總和 590.608 78
註: A：博士以上；B：碩士；C：大學畢業；D：專科畢業；E：高中職畢業；F：國中以下。
(三)不同性別對旅遊動機、行前期望、重視程度與滿意度之差異性考驗摘要
分析結果表十一顯示不同性別對旅遊動機、行前期望、重視程度與滿意度之
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137
間並無顯著性差異存在。故推論，無論是以宗教動機或觀光休閒動機為主的參與
者，其性別不同，並不會影響個人對於活動之期望、重視程度與滿意度。
表十一 不同性別對旅遊動機、行前期望、重視程度與滿意度之差異性考驗摘要表
因素構面 組別 N 平均數 標準差 T值 P值
男性 39 28.2051 7.5539
宗教因素 女性 40 25.8750 6.3213
1.488 .141
男性 39 27.0513 5.5105
運動體驗 女性 40 25.1000 6.2174
1.475 .144
男性 39 22.4872 4.8443
新奇與自我滿足
女性 40 22.5250 4.1878
-.037
.970
男性 39 15.6154 3.2169
休閒因素 女性 40 15.1750 2.8990
.640 .524
男性 39 10.5641 2.7222
旅遊動機
社交因素 女性 40 9.8500 2.2820
1.265 .210
男性 39 18.8205 3.6626
旅遊資訊 女性 40 18.3750 3.8742
.525 .601
男性 39 16.0000 2.9380
接待服務 女性 40 15.7250 2.4702
.451 .653
男性 39 15.9744 2.9955
宗教遊憩活動
女性 40 15.9000 2.8983
.112 .911
男性 39 14.8974 3.0157
行前期望
承諾品質 女性 40 14.9000 2.8537
-.004 .997
男性 39 18.9231 3.1404
旅遊資訊 女性 40 18.1250 2.9716
1.160 .249
男性 39 15.7436 2.9799
接待服務 女性 40 15.5500 2.2753
.325 .746
男性 39 15.8462 2.7960
宗教遊憩活動 女性 40 15.1000 2.6390
1.220 .226
男性 39 15.1026 2.9091
重視程度
承諾品質 女性 40 14.5500 2.3528
.929 .356
男性 39 17.4103 3.4696
旅遊資訊 女性 40 16.8250 3.1369
.787 .434
男性 39 15.0769 2.7085
接待服務 女性 40 14.6000 2.7531
.776 .440
男性 39 15.1026 2.8727
宗教遊憩活動 女性 40 14.8500 2.6942
.403 .688
男性 39 14.0513 2.3836
滿意度
承諾品質 女性 40 13.2000 3.0399
1.383 .171
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五、旅遊動機、行前期望、重視程度與滿意度對忠誠度相關分析
此部分以旅遊動機因素、行前期望因素及重視程度與滿意程度之間的關係進
行討論。
（一）旅遊動機與忠誠度之相關分析
旅遊動機之因素構面：宗教因素、運動體驗、新奇與自我滿足、休閒因素、
社交因素，與忠誠度之因素構面：口碑溝通、重遊意願、抱怨行為等因素，進行
相關分析，分析結果如表十二顯示，除了社交因素與抱怨行為因素之外其他因素
皆相互存在正向影響力。
表十二 旅遊動機與忠誠度之相關分析表
口碑溝通 重遊意願 抱怨行為
宗教因素 .375** .484** -.123
運動體驗 .315** .330** -.097
新奇與自我滿足 .262* .242* .168
休閒因素 .474** .423** .006
社交因素 .192 .098 .038
*p<.05 時相關顯著，**p<.01 時相關顯著。
（二）行前期望與忠誠度之相關分析
行前期望之因素構面；旅遊資訊、接待服務、宗教遊憩活動、承諾品質，與
忠誠度之因素構面；口碑溝通、重遊意願、抱怨行為等因素，進行相關分析，分
析結果如表十三顯示，除了抱怨行為因素之外其他因素皆相互存在正向影響力。
表十三 行前期望與忠誠度之相關分析表
口碑溝通 重遊意願 抱怨行為
旅遊資訊 .351** .324** .128
接待服務 .282* .256* .113
宗教遊憩活動 .272* .229* .200
承諾品質 .300** .271* .203
*p<.05 時相關顯著，**p<.01 時相關顯著。
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（三）重視程度與忠誠度之相關分析
重視程度之因素構面；旅遊資訊、接待服務、宗教遊憩活動、承諾品質，與
忠誠度之因素構面；口碑溝通、重遊意願、抱怨行為等因素進行相關分析，分析
結果表十四顯示，除了抱怨行為因素之外其他因素皆相互存在正向影響力。
表十四 重視程度與忠誠度之相關分析表
口碑溝通 重遊意願 抱怨行為
旅遊資訊 .496** .487** -.006
接待服務 .444** .421** .010
宗教遊憩活動 .362** .326** .136
承諾品質 .388** .432** .102
*p<.05 時相關顯著，**p<.01 時相關顯著。
（四）滿意度與忠誠度之相關分析
滿意度之因素構面；旅遊資訊、接待服務、宗教遊憩活動、承諾品質，與忠
誠度之因素構面；口碑溝通、重遊意願、抱怨行為等因素，進行相關分析，分析
結果如表十五顯示旅遊資訊、接待服務、承諾品質與口碑溝通、重遊意願間存在
正向影響力，另外接待服務與抱怨行為間也存在正向影響力。
表十五 滿意度與忠誠度之相關分析表
口碑溝通 重遊意願 抱怨行為
旅遊資訊 .238* .316** .196
接待服務 .345** .345** .240*
宗教遊憩活動 -.18 -.107 -.087
承諾品質 .265* .303** -.162
*p<.05 時相關顯著，**p<.01 時相關顯著。
六、實際重視程度與滿意度重要表現程度（IPA）分析
本研究採用Hollenhorst, Olson and Fortney(1992)；Go & Zhang (1997)之IPA座
標分隔點以參與者重視程度（Y軸）與滿意度（X軸）各構面的總平均值為分隔
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點，可知參與者實際重視程度與滿意度所提出之四個構面、17個變項經IPA分析
後，所得結果分述如下：
第二象限:威脅
第一象限:機會
第三象限:弱勢
第四象限:優勢
圖2 IPA矩陣分析圖
圖6 旅遊資訊因素分析矩陣圖
圖6 接待服務因素分析矩陣圖
接待服務
47 5
3
2.5
3
3.5
4
4.5
5
3 3.5 44.5
滿意度
重視程度
旅遊資訊
14 812 17
16
2
2.5
3
3.5
4
4.5
3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7
滿意度
重視程度
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圖6 宗教遊憩活動因素分析矩陣圖
圖6 承諾品質因素分析矩陣圖
（一）第一象限：代表應繼續提供良好的服務，參與者認為此象現內的各項服務
感到很滿意，此代表台中縣政府未來舉辦活動的『機會』，明年度活動應該繼續
維持的項目：「活動人員回應需求態度良好」、「活動旅遊環境清潔衛生維護表
現」、「運動器材(自行車)提供完善得使用指導與維修」、「旅遊動線導覽清晰
可見」、「行程中安排遮蔭休憩場所」、「活動中提供的服務與廣告相同」、「服
承諾品質
1
2
15
13
3
3.2
3.4
3.6
3.8
4
4.2
2.5 33.5 44.5
滿意度
重視程度
宗教遊憩活動
6
10
11
9
3
3.2
3.4
3.6
3.8
4
4.2
4.4
3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 4
滿意度
重視程度
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務品質不會因人而異」等7項。
（二）第二象限：代表需要專注於改善的服務，否則將造成未來舉辦類似活動的
『威脅』，未來舉辦活動應改善的項目有：「現場提供活動訊息的書面簡介與廣
播服務」、「正確提供所承諾的服務」等2項。
（三）第三象限：代表台中縣政府舉辦活動的弱點，參與者對此象限內的各項服
務雖不重視也感到不滿意，這些服務項目有「旅遊行程路線的安排」、「服務人
員專業程度充足說明清楚具有親和力」、「餐飲與住宿安排的品質」、「參觀廟
宇古蹟建築藝術」、「購賣農特產紀念品品質」、「解說導覽活動」等6項。
（四）第四象限：代表超過參與者的期望值，參與者對此象限內的各項服務期望
值並不高，卻感到相當滿意代表優勢，落於此象現者有「行程中安排參觀民俗節
慶活動」、「參觀地方的文物藝術展示」等2個項目。
肆、結論與建議
一、結論
（一）從參與人員特性分析參與者主要分為大學在學學生參與宗教觀光體驗活動
（體驗宗教文化的青年族群），主要從觀光遊客動機參與此次活動，另一族群以
一般退休族群為主，其特性是大甲媽祖虔誠信仰者（虔誠的宗教信者族群），以
宗教信念參與活動，這兩類族群都對於自行車運動有相當程度愛好，方可完成八
天七夜全程長達 450 公里的繞境宗教觀光體驗活動。
（三）在旅遊動機分析方面，旅遊動機主要以「體驗新奇事物增廣見聞」、「享受
參與活動」、「古蹟巡禮滿足懷舊情懷」為主，旅遊動機可分為六項因素「宗教因
素」、「運動體驗」、「新奇與自我滿足因素」、「休閒因素」、「社交因素」，由上述
結果發現參與者同時包含宗教、休閒、運動與社交等多元化之追求。
（四）在行前期望、重視程度、滿意度可分為「旅遊資訊」、「接待服務」、「宗教
遊憩活動」、「承諾品質」四項因素，其重視與滿意的要項以「自行車之完善的指
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導與維修」、「遮蔽休憩場所」、「服務人員的回應與態度」均重視且相當滿意，唯
在「旅遊路線安排」、「解說導覽」、「書面簡介」等項目均重視而感到不滿意。
（五）在忠誠度可分為「口碑溝通」、「重遊意願」、「抱怨行為」三項因素，同時
參與者對於推薦親友或重遊意願平均數均在 3.700 以上，顯示參與者對於此項活
動之忠誠度之相當高。
（四）在參與者不同人口旅遊動機、行前期望、重視程度、滿意度差異性分析結
果
不同年齡與學歷的參與者對旅遊動機、行前期望均具有顯著差異存在。在旅
遊動機部分年長者對於宗教因素動機與休閒因素動機比年輕者較為重視。
（五）旅遊動機、行前期望、重視程度及滿意度對忠誠度相關分析結果
本研究發現參與者之旅遊動機、行前期望、重視程度及滿意度對於忠誠度（口
碑溝通、重遊意願）有相關存在，唯與抱怨行為因素無相關，因此參與者的旅遊
動機、行前期望、重視程度及滿意度不會影響對於不合理問題反映的客觀行為，
此一結果與黃宗成、黃躍雯、余幸娟（2000）研究結果相符。
二、建議
（一）對台中縣政府之建議
活動遊程之設計應具有宗教性與教育性，台中縣政府在明年度辦理類似活動
時應將區隔「虔誠的宗教信仰」與「體驗宗教文化的青年」兩類不同族群，因兩
種不同族群對於參與的旅遊動機是有不同的，從文化傳承的角度，藉由具有參與
經驗的「虔誠信徒之參與者」將過去參與大甲媽祖繞境活動之體驗與經驗，藉由
參與活動的過程傳承給「體驗宗教文化的青年」，並在活動的中途點-新港舉辦宗
教文化傳承研討會，藉由兩種不同特性的族群對話，可使參與者滿足旅遊期望與
獲得體驗。同時於繞境期間對於沿途廟宇與宗教觀光導覽解說，應加強導覽人員
的選任與培訓，從旅遊過程體驗的媒介者—導覽人員，專業導覽將會影響參與者
的對於歷史文物（寺廟、古蹟、宗教儀軌等）瞭解。同時於活動前應將沿途所有
參訪之廟宇與活動景點，以圖片或文字設計成書面簡介，提供參與者能事先瞭
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解，以增加對參與者之旅遊體驗教育。
（二）對未來研究之建議
今年度首次結合宗教與運動觀光的一項旅遊方式，從研究者全程參與的觀察
與不同族群的訪談，從參與者之旅遊動機、行前期望、重視程度、滿意度與忠誠
度進行探討，建議後續研究者可從參與者之對宗教與運動涉入程度，運用一般參
與者行為模式理論進行研究，已深入瞭解其動機等，或運用不同研究方式如結構
方程式瞭解其不同變項之因果關係；或運用迴歸方式預測參與者之忠誠度。
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