加載中. ..
PDF
投稿類別：觀光餐旅類
篇名：
一般遊客對文化觀光節慶活動之旅遊動機與重遊意願 -以菁寮社區為例
作者：
吳宜芳。私立樹德家商。高三 24 班
洪妙芬。私立樹德家商。高三 24 班
林佐勵。私立樹德家商。高三 24 班
指導老師：
廖家增老師
一般遊客對文化觀光節慶活動之旅遊動機與重遊意願--以菁寮社區為例
1
壹●前言
一、研究背景
21 世紀最符合社會經濟指標的產業為觀光產業，觀光產業為現代「無煙囪
工業」。由於近幾年來，因工時減少及休閒的重視，已變成全球開發國家的重要
目標，世界各地皆發展城市觀光，使得各地方觀光產業日精越益。
民國 89 年來，觀光局正積極發展台灣觀光產業的競爭優勢，將台灣特殊的
地理環境和具有豐富而多樣化的人文景觀與自然資源，依各區域特色定位，如:
原住民文化、歷史古蹟、地方文化、宗教信仰等具有在地特色的產品為目標，將
觀光結合文化、生態等資源，藉此創新旅遊產品，提升觀光產業。
本小組所研究的菁寮社區，是透過社區營造將文化傳統保存下來，再透過當
地特有的地方產業，發展出「嫁妝文化節」，以農村嫁娶嘉年華的形式，追逐節
慶歡愉。而「稻草藝術節」，是利用米食創意料理及體驗稻米生態之旅，讓民眾
體驗下田收割秋收的滋味。本研究主要是探討遊客對於南部節慶文化觀光活動的
旅遊動機和重遊意願。
二、研究動機
2004 年公共電視發行《無米樂》後一路竄紅，它是一部探討農村產業面臨
加入 WTO 衝擊的紀錄片，而紀錄片背景就是菁寮；故事主角崑濱伯，在 2006
年榮獲「全國冠軍米」的頭銜，更使菁寮社區成為電視劇拍片取景的知名景點，
而此地也以「嫁妝文化節」、「稻草藝術節」的節慶活動來行銷地方產業特色。
讓遊客參與社區文化觀光及遊客對社區文化的認同，在菁寮社區發展已十餘年，
透過社區解說導覽、農耕體驗、染布 DIY，讓遊客藉由社區文化觀光去體驗鄉村
風貌、民俗風情等等，並滿足遊客不同的需求及目的。因此，為進一步了解遊客
參與在地文化觀光節慶，該動機是否因旅遊的目的不同而改觀對社區的印象，為
本研究動機之一。
旅遊動機分為體驗生活、社會與民族發展、美食動機、風景與宗教動機等，而旅
遊動機各構面對整體滿意度具有顯著性影響(陳麗娟、楊植凱、廖揚陸，2009)。
因此為了瞭解文化觀光節慶，遊客的重遊意願是否因旅遊目的不同，及參與動機、
而對文化觀光慶點重遊意願之影響，為本研究動機之二。
以發展文化觀光的社區並吸引喜愛文化觀光的旅客來說，提升旅客的旅遊動
機以及重遊意願是非常重要，如此可以瞭解遊客參與動機、在地認同，並呈現地
方特色，亦可提升地方形象，帶動地方經濟與繁榮，以及社區再生、及文化觀光
的永續發展。
三、研究目的
一般遊客對文化觀光節慶活動之旅遊動機與重遊意願--以菁寮社區為例
2
（一）探討旅客參與節慶活動的動機。
（二）探討遊客對菁寮社區文化觀光節慶活動之重遊意願。
四、研究流程
圖1-1 研究流程圖
貳●正文
一、相關文獻
(一) 文化觀光的定義
文化為生活的加總和歷史傳承的象徵，也能展現出當地生活文化，及地區之
風俗民情和文化意象，且文化觀光資源為深度旅遊最佳的主題，並將文化觀光資
蒐集資料與文獻探討及行程設計
旅遊動機
文化觀光
重遊意願
南部文化節慶
制定研究架構與流程
研究方法
制定研究對象
資料統計整理與分析
問卷調查
菁寮社區
研究結論與建議
探討研究主題與動機
一般遊客對文化觀光節慶活動之旅遊動機與重遊意願--以菁寮社區為例
3
源分為文化資產、藝術文化及生活文化三種類型。孫武彥(1994)指出，文化性活
動可形成一股強而有力的觀光吸引力，文化與觀光有極密切的關係，指明「文化
來引導觀光，藉由觀光來充實文化」。
上述所說，文化觀光已成最具潛力的行業，發展文化觀光，可使文化獲得保
留與傳承，也能增進觀光收入，促進地方發展，才能創造永續經營之觀光產業。
(二) 節慶活動的定義
節日是人們隨著季節、時間和物轉移，以有特定主題的風俗和紀念意義的社
會活動日，代代相傳，因地累積的智慧和生活情趣可以說離不開當地人們的生活
習慣和文化特色，因此節慶是民族的文化遺產。節慶包含了人類的生活習慣、風
俗文化與歷史的演進，從節慶當中可以知道人們與大自然的關係是非常密切的
(中國人的節慶網，2013)。
(三) 旅遊動機
人們選擇在一特定地點從事戶外休閒遊憩活動，是因為他們期望能達到所從
事遊憩活動的目的，而最後能滿足其個人之需求，即為所謂的旅遊動機（吳佩芬，
1997）。
(四) 重遊意願
王伯文(2005)研究認為，遊客之體驗感受必會建立遊客心中對旅遊地之深刻
意象，而旅遊意象的正面意象或負面意象會直接影響到旅遊活動的參與，而參與
活動的整體滿意程度與否影響遊客再次參與的重遊願。也就是說遊客在旅遊中獲
得滿意，會產生重遊意願的行為。重遊意願（RevisitIntention）是指遊客願意再次
旅遊某一目的地或同一國家內之其他景點的行為（Kozak，2001）。
(五)、菁寮社區
菁寮社區位於台南市最北的後壁區，以出產優良質米而聞名，高達 8成居民
都從事與稻米生產相關的產業。目前以水稻耕作面積的約 5,400 公頃，佔全國 1.8
％；稻米產量 37,800 公噸，佔國內的 1.9％，兩項皆居全國之冠，因此後壁區又
被稱為「台灣米倉」。
1980 年，台灣因過度發展工業，不僅破壞了生態環境，更造成嚴重的城鄉
發展不均，因米比水還要便宜，耕種便不值，使「農村」逐漸沒落，又再加入世
界貿易組織（WTO）後，農產品開放進口，使台灣的農產業面臨相當大的挑戰，
對原先已弱勢的農民來說，形成更加不利的景況。所以近幾年來，菁寮社區結合
一般遊客對文化觀光節慶活動之旅遊動機與重遊意願--以菁寮社區為例
4
「地方文化產業」來振興當地，便以「嫁妝文化節」、「稻草藝術節」等大型的節
慶活動來推廣社區之特色，吸引更多人前來此觀光(菁寮無米樂幸福農村，2012)。
1.嫁妝文化節
民國 40 年代，菁寮社區因嫁妝產業的興盛，成為富有人家採辦嫁妝的地點，使
得至今發展出嫁妝文化節，透過農村嫁娶文化嘉年華的方式，向追逐節慶歡樂與
另類婚禮概念的人們，藉此展示農村生活的風貌，並介紹社區中匠心獨具的建築
文化資產，行銷保存社區的街屋景觀、結合傳統手工老店與嫁妝文化，及創新的
地方手工藝商品，使社區產業發展更為活絡(台南市政府文化局，2013)。
2.稻草藝術節
稻草藝術節是以傳統藝陣、謝天祭典、趣味競賽、農村米食創意料理及稻米生態
體驗之旅，展現農村社區文化藝術能量與在地精神，並由無米樂三位主角崑濱伯、
煌明伯和文林伯等帶領民眾進行謝天祭典，及下田收割體驗秋收的滋味(自由電
子報，2011)。
二、研究設計
（一）研究對象：到菁寮社區參與旅遊活動的遊客
（二）研究範圍：台南市後壁村菁寮社區
（三）研究方法：本研究是以【問卷調查法】進行，本小組採實地調查法進行問
卷調查，請有意願之民眾協助填寫問卷。
（四）問卷設計
本專題是以問卷調查做為測量之工具，問卷內容參考許多專家學者，問卷內
容分為三部分，第一部份是有關高雄市居民基本資料；第二部分為菁寮無米樂社
區的慨況；第三部分是關於無米樂社區之整體認同感。
1.居民基本資料
一般遊客對文化觀光節慶活動之旅遊動機與重遊意願--以菁寮社區為例
5
此部分將收集受訪者的個人基本資料、含年齡、教育程度、職業、性別。
2.有關無米樂社區的概況
此部分問題是了解居民對無米樂社區周遭環境及歷史之概況為調查。
3.有關無米樂社區轉型再造計畫的滿意度
為了了解遊客對菁寮無米樂社區轉型再造計畫的滿意度，以李克特5.1量表，
【非常同意】、【同意】、【普通】、【不同意】、【非常不同意】五個等級來
衡量受訪者的滿意度。
4.資料分析
本研究用Excel統計方式，以圓餅圖的方式呈現統計資料，共計發放了100份問
卷，實際回收100%，有效問卷為97份，無效問卷3份。
三、問卷分析結果
（一）個人資料
圖2-1 性別比例分析圖 (資料來源:本小組自行繪製)
圖2-2 年齡比例分析圖 (資料來源:本小組自行繪製)
51%
21%
20%
3% 5%
年齡
10~20歲
21~30歲
31~40歲
41~59歲
60歲以上
44%
56%
性別
男
女
依數據顯示，本問卷
調查 10~20 歲比例佔
最多。
依數據顯示，男佔 44%，
女佔 56%，本問卷填寫的
男女比例女性居多。
一般遊客對文化觀光節慶活動之旅遊動機與重遊意願--以菁寮社區為例
6
圖2-3 月收入比例分析圖 (資料來源:本小組自行繪製)
圖2-4 出遊成員比例分析圖 (資料來源:本小組自行繪製)
圖2-5 職業比例分析圖 (資料來源:本小組自行繪製)
圖2-6 與誰同行比例分圖(資料來源:本小組自行繪製)
42%
30%
15%
6% 7%
月收入
10,000元以下
10,001~20,000元
20,001~30,000元
30,001~40,000元
40,001以上
53%
36%
7%
4% 出遊成員
1~3人
4~6人
7~10人
10人以上
17% 10%
4%
44%
24%
1%
職業
工、商
軍公教
家庭主婦
學生
服務業
其他
7%
43%
38%
12% 0%
與誰同行
自行
家人
同學
同事
其他
最多為學生佔 44%，依
數據顯示，選擇戶外活
動或體驗活動的人以
學生佔居多。
依數據顯示，43%與家人
同行居多，其次為和同學
同行，利用空閒時間與家
人到社區玩是不錯的休
閒方式。
依數據顯示月收入在 10,000 元
以下的遊客 42%居多，由此可
看出月收入 10,000 元以下大多
為學生，利用零用錢或打工的
薪水，至旅遊目的地進行小額
消費，例如：買紀念品。
依數據顯示，本問卷人
數以 1~3 人佔 53％最
多，最少為 10 人以上占
4％。
一般遊客對文化觀光節慶活動之旅遊動機與重遊意願--以菁寮社區為例
7
（二）問卷內容
圖2-7 透過旅遊，能與家人同樂分析圖 (資料來源:本小組自行繪製)
圖2-8 旅遊中想體驗懷舊與古早的生活分析圖 (資料來源:本小組自行繪製)
圖2-9 透過此旅遊，可以獲得心靈放鬆休息分析圖 (資料來源:本小組自行繪製)
圖2-10 遠離城市的塵囂分析圖
(資料來源:本小組自行繪製)
34%
42%
21%
3% 0%
透過旅遊，能與家人同樂
非常同意
同意
普通
不同意
非常不同意
33%
35%
26%
6% 0%
旅遊中想體驗懷舊與古早的生活
非常同意
同意
普通
不同意
非常不同意
25%
45%
29%
1% 0%
透過此旅遊，可以獲得心靈放鬆休息
非常同意
同意
普通
不同意
非常不同意
透過旅遊，能與家人同樂非常
同意佔 34%、不同意佔 3%，
依數據顯示，大部分旅客皆同
意透過此旅遊，能與家人同樂
製造美好的旅途回憶。
旅遊中想體驗懷舊與古早生
活的人最多為同意佔 35%、最
少為不同意佔 6%，依數據顯
示大部分遊客皆同意來到菁
寮社區可以體驗懷舊復古的
古早味生活。
34%
34%
27%
4% 1%
遠離城市的塵囂
非常同意
同意
普通
不同意
非常不同意
以非常同意與同意各都佔
34％，非常不同意佔 1%為
最少，依數據顯示遊客認
為，到菁寮社區的旅遊動機
是，可遠離城市的塵囂。
以同意佔 45%為最多、普通
佔29%、不同意佔 1%，依
數據顯示大部分遊客都認
為透過此旅遊方式，可獲得
心靈上的放鬆及適當的休
息。
一般遊客對文化觀光節慶活動之旅遊動機與重遊意願--以菁寮社區為例
8
圖2-11 為了認識這個社區的文化特色分析圖 (資料來源:本小組自行繪製)
圖2-12 和別人分享此節慶活動的相關情形分析圖 (資料來源:本小組自行繪製)
圖2-13 之後我會願意再次重遊此地分析計圖(資料來源:本小組自行繪製)
圖2-14 透過景點拍照與好友分享旅遊經驗分析圖 (資料來源:本小組自行繪製)
25%
35%
34%
5% 1%
非常同意
同意
普通
不同意
非常不同意
為了認識這個社區的文化特色
25%
33%
33%
9% 0% 非常同意
同意
普通
不同意
非常不同意
和別人分享此節慶活動的相關情形
27%
27%
38%
5% 3%
非常同意
同意
普通
不同意
非常不同意
之後我會願意再次重遊此地
33%
31%
31%
4%
1% 非常同意
同意
普通
不同意
非常不同意
透過景點拍照與好友分享旅遊經驗
以同意佔 35％為最多，普
通34％為次之，依數據顯
示半數的遊客均認同，此
旅遊動機是為了認識這個
社區的文化特色。
以普通 33%、同意 33%為最
多，非常不同意 0%最少，
依數據顯示大部分旅客都
會和周遭朋友、家人分享本
次旅遊經驗與情形。
同意及非常不同意的遊
客占多數，而非常不同
意的遊客站 3%，依數據
顯示大部分旅客會想參
與此行程的意願。
說明:
以非常同意佔 33％，同意與
普通各佔為 31％次之，僅 5
％的遊客不贊同。本小組推
論，大多數遊客對與好友分
享此景點的旅遊經驗是相當
樂意的。
一般遊客對文化觀光節慶活動之旅遊動機與重遊意願--以菁寮社區為例
9
參●結論
一、結論與建議
(一) 結論
本小組根據研究目的，針對到菁寮無米樂社區觀光之遊客作問卷調查，經問
卷資料驗證、分析討論後，將結論與建議陳述如下。
從問卷可以得知，大部分填寫的旅客以女性為主佔 56%，年齡 10~20 歲之間，
佔51%，職業以學生為主，佔 44%，他們大部分是利用假日時間與家長同行，出
遊成員 1~3 人，以散客為主，佔 43%，大部分遊客月收入在 10,000 以下，佔 42%。
而旅遊動機部分，大多數受訪旅客認為透過旅遊能與家人同樂，佔 42%，以及獲
得心靈上的放鬆；透過園區內的 DIY 手做體驗懷舊的古早味生活佔 35%，認識
這社區的文化特色，遠離都市的塵囂佔 34%，透過拍照和和別人分享此節慶活動
的相關情形。而最後的重遊意願部分，大多數遊客願意再次重遊的意願佔 58%，
表示菁寮社區文化觀光活動仍有吸引遊客的成份存在。
(二) 建議
根據圖表分析說明及結論，提出以下幾點建議:
在本次問卷中，大部分遊客對問項內容意見皆採同意及非常同意為佔多數，僅在
重遊意願中，有 3%的遊客不會再有意願重遊此地，表示此地區仍有些部分是可
以改善後再提高遊客重遊意願，本小組依實際實地參與經驗，提出相關建議。
1. 增加社區活動
目前菁寮社區一年之中只舉行兩個活動，而導致不是在活動季節期間去的遊
客顯得相當的不有趣，希望不是在季節活動期間也能多推出些有關當地的活動，
能夠讓當地顯得更加熱鬧及興盛。
2. 增加洗手間
由於菁寮社區上洗手間比較不方便，也顧慮到在季節活動時，人潮會比較多，
然而應該在社區中多增加一些公共廁所，便於不造成雍塞的場景。
3. 交通問題
菁寮地區位處偏僻，大眾交通運輸較不方便，政府單位若能協助增加交通運
輸方式，讓讓遊客更方便到達此，應該會提高遊客旅遊意願及滿意度更為提升。
一般遊客對文化觀光節慶活動之旅遊動機與重遊意願--以菁寮社區為例
10
肆●引註資料
中文文獻
1.陳麗娟、楊植凱、廖揚陸(2009)：社區文化觀光遊客之參與動機、在地認同對
其觀光滿意度影響之研究-以桃米、板頭社區為例。大葉大學。管理學院碩
士班碩士論文。
2. 孫武彥(1994)：客家鄉鎮發展文化觀光關鍵因素之研究。國立屏東科技大學。
客家文化產業研究所碩士論文
3. 吳佩芬(1997)：遊客旅遊動機、期望與滿意度關係之研究－以溪頭森林遊樂區
為例。國立嘉義大學。林業暨自然資源研究所碩士論文
4.王伯文(2005)：金山海灣溫泉會館遊客旅遊動機與滿意度之研究。國立臺灣海
洋大學。環境生物與漁業科學學系碩士論文
網站資料
1. 中國人的節慶：(2013/10/21 檢索)取自:
http://www.chiculture.net/1302/html/1302festivals_a.shtml
2. 菁寮無米樂幸福農村：(2013/10/21 檢索)取自：http://wumile.tnc.gov.tw/
3. 台南市政府文化局：(2013/11/01 檢索)取自：
http://tour-culture.tainan.gov.tw/festival/index-1.php?m=99&m1=10&m2=33&id=5
4. 自由電子報：(2013/11/01 檢索)取自：
http://www.libertytimes.com.tw/2011/new/dec/8/today-south18.htm