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問卷設計
2
2
問 卷 設 計
1. 問卷設計的步驟
2. 結構式 vs. 非結構式問卷
5.回答問卷題目時，
受訪者經常會出現的偏誤
4.設計問卷時需注意事項及技巧
3.封閉式 vs. 開放式
3
問卷 Questionnaires
：在進行研究時，研究人員為了收集
特定研究目的
所需要之資料，
可能必須設計一些經過審慎安排的
題目
，
該份經過審慎安排的題目稱之為
『問卷』
。
什麼是問卷？
4
問卷設計的步驟
步驟一. 確定問哪些題目
步驟二. 訪問的方式 → 問卷形式
(結構 vs.非結構)
步驟三. 問卷當中題目的設計 （問題的措辭）
步驟四. 決定題目（大項）的先後順序
步驟五. 問卷版面設計
步驟六. 問卷預試
步驟七. 修訂問卷 與 完稿付印
5
6
位置對了，
整個架構就對了，
欠缺的是：
在每個部位當中
放進正確的肉
(題目）。
7
步驟一. 確定問哪些題目
準則：根據
研究目的
來決定問卷的題目
題目
設計與否
的決定原則：
1） 問題是否有其必要性
2）受訪者是否有能力回答
（題目的難易程度）
3）受訪者是否有意願回答
（題目的敏感程度）
4）受訪者是否要花很多時間回答？
（題目多寡）
：題目內容與 [研究主題、研究目的] 是否有關？
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步驟二. 決定訪問方式
→ 決定『問卷形式』
問 卷 形 式
非結構式 vs. 結構式
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研究主題：消費者對ipod的購買行為
（一） 若採『非結構式』方式
題目設計方式：
1. 基於哪些目的購買 智慧型手機？
2. 選購 智慧型手機時，注重哪些產品特性？
3. 選購時所參考的資訊來源？
：
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（二）若採『結構式』方式
研究主題：消費者對ipod的購買行為
（二）若採『結構式』方式
1. 您是否是否擁有 智慧型手機？
□有 □沒有（回答沒有者請跳至第…題）
2. 您最經常使用 智慧型手機 的哪些功能？
□鬧鐘 □行事曆 □內建遊戲 □播放音樂
□動態影像 □瀏覽照片 □其他
3. 您從哪些管道得知 智慧型手機 的相關訊息？
□電視 □網路 □電子專賣店 □大賣場
□親友 □同儕 □其他
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適 用 場 合
非結構式
1.適合
『探索性』
研究
2.適合
『小樣本的人員訪問』
結構式
1.主要用於
『驗證性』
研究
2.適合用於
『大規模人員訪問』、
『郵寄問卷』、『電話訪問』
非結構式
問卷 及
結構式
問卷的適用場合
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題目的作答方式
（開放式 vs.封閉式）
一. 開放式題目：
題目是以
『問答』
方式呈現給受訪者，
由受訪者在無任何限制下自由回答。
ex. 在選購 智慧型手機 時，您會注重哪些產品屬性？
ex. 請問 您每月所得是多少？
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題目的作答方式
（開放式 vs.封閉式）
二. 封閉式題目：
題目是以
『選項』
方式呈現給受訪者，
受訪者從中選擇
一個（單選）
或
多個答案（複選）
。
ex. 在選購 智慧型手機 時，您會注重哪些產品屬性？
□價格 □品牌 □重量 □體積大小
□顏色 □其他
ex. 請問 您每月所得為何？
□16800元以下
□16801～25000元
□25001～35000元 □35001～50000元
□50001元以上
開放式 vs.封閉式，何者較佳？
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開放式作答方式的優點
1. 所獲得的反應之層面會
較廣泛
、
訊息會較多
。
2. 受訪者所回答的內容不會侷限於研究者當初
所預設的種類而已。
Q.為何您選擇來
東埔泡溫泉？
A.三太子指示
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開放式作答方式的缺點
1. 受訪者的回答內容不論在
涵蓋層面(量)
或是
深度方面(質)
，皆可能出現相當大的變異。
2.
訪談紀錄過程
以及
訪談後的資料整理
需要花費相當多的時間。
3.
無法進行大規模
的研究調查。
4.
無法利用數量方法
（如多變量分析）
進行分析、檢定
。
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封閉式作答方式的優點
1. 訪談人員在進行
訪談時會較省事
。
2. 訪談人員「提問問題方式」及「記錄』兩因素
所造成的
誤差較 「開放式」 為小
。
3. 受訪者比較
容易作答
。
4. 受訪者在作答時所
花費的時間會較短
。
5. 較易進行
大規模調查
，有利後續
製表
及
統計分析
。
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您認為定型化契約或相關契約應包含哪些內容？（可複選）
(1)服務項目 (2)收費標準與繳費方式 (3)預約金金額
(4)住房公約 (5)轉診醫院的費用負擔 (6)床位排定方式
(7)產婦或嬰兒照護/生病/傷亡處理
(8)違約責任
(9)其他
（請說明）
封閉式作答方式的缺點
1. 每一位研究人員放置在題目當中供受訪者圈選的選項
可能不盡相同。（提供給受訪者選擇的選項不會相同）
2. 研究人員對於答案選項當中是否應該設置
『中間選項，middle alternative』
的看法不一。
!!!設計
封閉式
作答時需考量之議題1
1. 如果題目作答方式 屬於
單、複選型式
的話，
答案選項彼此之間必須具有
互斥性
（mutually exclusive）
。
2. 研究人員應該
把所有可能的選項全部列舉出來
，
如果無法詳列所有答案的話，
則必須加上
『其他，other』
此一選項。
Ex. 請問您到老虎城購物中心時，主要選購哪些產品？（可複選）
□麵包 □日用品 □電影 □飲食 □電玩
□服飾
□衣服 □體育用品
□其他 ＿＿＿＿
（請說明）
Q ＆ A：單複選設計的
編碼
及 後續的
數量分析方法
!!!設計
封閉式
作答時需考量之議題2
3. 題目答案屬於
「評等，rating」
時，
應該設計成
多少點的尺規
才恰當？
Ex. 大買家的停車相當便利
1） □非常不同意 □不同意□無意見□同意□非常同意
2） □非常不同意□很不同意□有點不同意 □無意見
□有點同意 □很同意 □非常同意
Q ＆ A ： 何者較佳？ Why？
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!!!設計
封閉式
作答時需考量之議題3
4. 題目答案屬於
「評等，rating」
時，答案選項的
安排順序
可能會影響受訪者的最終答案。
Ex. 大買家的停車相當便利
1） □非常不同意 □不同意□無意見□同意□非常同意
2） □非常同意 □同意 □無意見 □不同意 □非常不同意
Q ＆ A ： 何者較佳？ Why？
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步驟三. 問卷題目的設計
（題目的措辭）
題目的設計準則(1)
使用受訪者
熟悉、簡單
的字眼及詞句
→ 不要出現
「專業性」
或
「技術性」
的字眼
ex. 民進黨針對馬總統的ECFA政策提出各項疑慮，
根據
Game theory，
您認為ECFA對台灣會造成何種影響？
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步驟三. 問卷題目的設計
（題目的措辭）
題目的設計準則(2)
題目當中的字彙不要出現
含糊
或
模稜兩可
的字眼
ex. 平日 您是否經常上網使用MSN？
ex. 您認為近年來台灣的經濟是否有衰退？
Q ＆ A ： 哪裡有問題 ？
Q ＆ A ： 哪裡有問題 ？
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步驟三. 問卷題目的設計
（題目的措辭）
題目的設計準則(3)
題目內容應該避免有
「誘導性」
的字眼
ex. 台北市的綠地面積太少，空氣污染問題嚴重，
您認為202兵工廠的185公頃綠地是否應該交由
中研院發展成「生技園區」？
ex. 近年來大家的生活愈來愈辛苦，
你（妳）覺得油價、電價是不是應該調漲？
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步驟三. 問卷題目的設計
（題目的措辭）
題目的設計準則(4)
在一個題目當中不該出現
『雙重問題』
？
ex. 您是否認為中油油品的
品質
及
價格
優於台塑石油？
ex. 就搭乘高鐵以及台鐵而言，您認為哪一種交通工具
比較 快速、省錢？
ex. 超市所販售的蔬菜水果的 品質 及 新鮮度
比量販店為佳。
25
26
步驟三. 問卷題目的設計
（題目的措辭）
題目的設計準則(5)
封閉式題目的答案選項是否
周全
，
不要出現找不到答案的情況
。
ex. 請問您到老虎城購物中心時，主要選購哪些產品？（可複選）
□麵包 □日用品 □電影 □飲食 □電玩 □衣服
ex. 請問您週休二日大多從事哪些活動？（可複選）
□看電影 □打球 □踏青 □休息 □釣魚 □爬山
如果答案沒辦法
想齊全的話，
怎麼辦？
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步驟三. 問卷題目的設計
（題目的措辭）
題目的設計準則(6)
儘可能不要出現
假設性
的問題
ex. 如果台塑石油每公升的價格比中油便宜3元的話，
您是否會改用台塑石油？
ex. 請您針對『奇美』、『友達』、『三星』、『LG』
四個品牌液晶螢幕的品質優劣給予排名。
步驟三. 問卷題目的設計
（題目的措辭）
題目的設計準則(7)
題目內容不要出現具有
情緒性
用語
ex. 重視小朋友的家長會在週休二日帶小朋友出外踏青，
請問您在假日時會與小朋友一同出遊嗎？
ex.『開放大陸農產品勢必會對國內相關農業造成傷害』，
您贊成政府開放大陸農產品進口到台灣來嗎？
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題目設計不當之範例
1. 在近期當中， 您是否經常觀看電影或是租片。
2. 請您針對「中油」、「台塑」、「統一精工速邁樂」
及「全國」的油品品質良莠進行排序。
3. 開放國外農產品進口勢必會對國內相關產業造成傷害，
您贊成政府開放國外農產品進口到台灣來嗎？
4. 就同一種農產品而言，如果有機農產品的價格比一般
農產品的價格貴三倍，您是否願意購買有機農產品？
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詢問受訪者時可供參考使用之技巧
1. 利用『
心理投射技巧
』
Ex. 請問 您支持興建核四的原因為何？
→ 您認為一般人之所以支持核四的原因為何？
Ex. 請問 您通常在哪些地方購買保險套？
→ 您認為一般人大多在哪些地方購買保險套？
Ex. 請問 您看A片的主要動機？
→ 請問時下人們看A片的主要動機是什麼？
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詢問受訪者時可供參考使用之技巧
2. 藉由
『密封票箱』
的協助
： 由受訪者單獨填答問卷，且在完成問卷填答後，
隨即放進
『密封的票箱』
當中，此一作法可以
表現出研究人員對於受訪者
保有隱私權
的尊重。
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步驟四. 決定題目(大項)的先後順序
『問題先後順序』的安排準則
1. 簡單題目編排在前，相對較難題目在後
→ 實際消費問項 ＆ 4P相關問題可以放置在第一大項
2. 最好先安排一些廣泛、一般性的問題，
之後，再進入到比較特殊專門的題目。
（ex. 特殊專門：同儕關係、網路成癮… ）
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步驟四. 決定題目(大項)的先後順序
『問題先後順序』的安排準則
3.
客觀
的『行為』問題在前，
主觀
的『意見、態度』在後。
4.
人口統計變數
、
社會經濟變數
不宜放在問卷的前半段。
步驟五. 問卷版面設計
（一）封面
1. 問卷標題應擺在問卷第一頁上方。
2. 問卷封面必須有 □□□ 或
。
3. 問卷封面必須附有『問候語』、『說明內容』、
『感謝詞』。
4. 問卷應附上調查單位。
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計畫名稱:農業生物科技廠商與產業產值之調查研究
主辦單位:行政院農業委員會
編號：□□□
執行單位:中興大學
您好：
本問卷乃是在收集農業生技公司之主要農生技產品的開發情形、
產值與營收概況及成本等相關資料，以瞭解我國新興之農業生物科技
產業 的貢獻，並供政府推動農業生物科技之參考。本調查結果僅供
統計研究之用，問卷內容絕不對外公開，請安心作答，謝謝您的合作
與協助。 順頌
商祺
國立中興大學
應用經濟學系 教授 ＊＊＊
謹 啟
中華民國93年7月
Tel：04-22840352
36
37
步驟五. 問卷版面設計
（二）內頁
1. 問卷當中的每一大項皆應有簡單的
『內容說明』
以及
『作答方式說明』
。
2. 問卷當中的每一頁底下必須編『頁次』。
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39
設計問卷時需注意事項及技巧
1. 問卷尺寸大小適宜、紙張數量不宜太多或太少
2. 部分題目的作答方式應予以加註說明（ex.單、複選）
→ 未加註時可能引發之問題？？？
3. 如果某大項當中的題目過多，建議
單、偶數題目
可以藉由
『字體深淺』、『下線』…
等方式來區別，
以免造成受訪者填答錯誤。
4. 封閉式題目的選項 ”
□
“ 旁邊可以加上阿拉伯數字，
以利後續編碼工作的進行。
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單、偶數題目
可以藉由
『字體深淺』、
『下線』…
等方式來區別，以免造成
受訪者填答錯誤。
選項”
□
“旁邊可以加上
阿拉伯數字，以利編碼工作。
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設計問卷時需注意事項及技巧
5.
相同構面問項
儘量
不要編排在一起
。
(理論上)
6. 如果所設計的問卷題目包括
語意差異法
（semantic differential scale）問項的話，
正負向
題目最好作
交叉設計
。
8. 問卷題目應設計有
測試題(反向題)
，
以測試受訪者是否認真填答。
7. 個人基本資料題目的設計方式應該與
現實生活相互吻合。
相同構面問項
儘量
不要編排在一起
。
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語意差異法
問項的
正負向
題目
最好作
交叉設計
。
44
個人基本資料題目的設計方式
ex. 請問 您每月所得是多少？
方式1
□20000元以下□20001～40000元□40001～60000元
□60001～80000萬 □8萬以上
方式2
□17280元以下□17280～25000元□25001～35000元
□35001～60000萬 □60001～80000元 □8萬以上
何者為佳？
45
個人基本資料題目的設計方式
ex. 請問您的家庭狀況？（家庭生命週期）
□ 未婚
□ 已婚，尚未有小孩
□ 已婚，最小的小孩未滿12歲
□ 已婚，最小的小孩在13～18歲之間
□ 已婚，最小的小孩在19歲以上
類似題目：年齡、
教育程度、…
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問卷題目應設計有
測試題(反向題)
，
以測試受訪者是否認真填答。
48
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李克特尺度
（Likert scales）
受訪者對有關受測體一系列的問題回答
『同意』
或
『不同意』
的方式。
李克特尺度一般又稱之為
李克特綜合尺度
（Likert summated rating scale）
，
受訪者在回答各個問項之後，
研究者會將各問項的得分
加總
起來，
以得到受訪者對該『產品』、『品牌』、
『商店』等受測體的態度分數。
50
非
常
不
同
意
不
同
意
無
意
見
同
意
非
常
同
意
1 老師按時上課，除特殊原因外，
不遲到、不早退、缺課？
□
□
□
□ □
2 老師常能舉例說明，以增進學生
對課程內容的理解？
□
□
□
□ □
3 老師教學準備充分，教學態度
認真負責？
□
□
□
□ □
4 老師樂於幫助學生學習，
並解答課業疑惑？
□
□
□
□ □
5 老師的教學方式有助於對 課程的
瞭解？
□
□
□
□ □
您對『？老師』上課內容的整體評價
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52
「T恤」廣告
廣告給您的感覺是:
(兩側都需勾選)
「茶包」廣告
□7 □6 □5 □4 □3 □2 □1
良好的
□7 □6 □5 □4 □3 □2 □1
□7 □6 □5 □4 □3 □2 □1
享受的
□7 □6 □5 □4 □3 □2 □1
□7 □6 □5 □4 □3 □2 □1
愉快的
□7 □6 □5 □4 □3 □2 □1
□7 □6 □5 □4 □3 □2 □1
喜歡的
□7 □6 □5 □4 □3 □2 □1
□7 □6 □5 □4 □3 □2 □1
印象深刻的
□7 □6 □5 □4 □3 □2 □1
□7 □6 □5 □4 □3 □2 □1
令人信服的
□7 □6 □5 □4 □3 □2 □1
□7 □6 □5 □4 □3 □2 □1
會使我對產品產生正面看法
□7 □6 □5 □4 □3 □2 □1
非
常
同
意
同
意
稍
微
同
意
沒
意
見
稍
微
不
同
意
不
同
意
非
常
不
同
意
非
常
同
意
同
意
稍
微
同
意
沒
意
見
稍
微
不
同
意
不
同
意
非
常
不
同
意
此大項題目是為了要瞭解您對平面廣告當中
廣告的看法，請在適當的□內打勾（ˇ）。
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Ex.到『誠品書局』購物的『情緒狀態』
1. 失望的 1 2 3 4 5 6 7 滿意的
2. 刺激的 1 2 3 4 5 6 7 放鬆的
3. 生氣的 1 2 3 4 5 6 7 愉快的
4. 興奮的 1 2 3 4 5 6 7 平靜的
5. 沮喪的 1 2 3 4 5 6 7 高興的
6. 緊張的 1 2 3 4 5 6 7 輕鬆的
語意差異法
（semantic differential）
由Osgood所提出，
透過兩個
『對立』形容詞
所構成的
兩極
尺度，
用來評估產品、品牌、商店或任何受測體。
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有趣的 vs. 乏味的
單調的 vs. 多變化的
明亮的 vs. 灰暗的
設計的 vs. 隨變的
擁擠的 vs. 不擁擠的
ex. 85℃連鎖咖啡店店面的擺設
attitude toward the ad
bad vs. good
negative vs. Positive
unfavorable vs. favorable
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步驟六. 問卷預試
預試功能：
1. 檢測問卷題目是否有『自相矛盾』或不妥，
避免正式訪問時出現問題。
2. 瞭解所設計的題目是否容易填答？
填答時間需多久？ 等問題。
相關問題： 預試對象？
預試數量？ 預試次數？
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步驟七. 修訂問卷 與 完稿付印
1. 將預試後出現瑕疵之問卷予以修改。
2. 修改後之問卷交付印製。
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回答問卷題目時，
受訪者經常出現的偏誤
1. 仁慈的偏誤
（error of leniency）
or 負向仁慈
2. 中間傾向偏誤
（error of central tendency）
3. 光暈效果、光環效果（halo effect）
－－ 成見效應、以偏概全（張春興）