<行銷管理：理論解析與實務應用4/e>題庫
第1章瞭解行銷管理的意義與內涵
交換的形成條件為何？
美國行銷協會(AMA)定義行銷大致分為三階段，試說明其中的差異。
市場理念經歷哪四個階段？各階段的特色是甚麼？
何謂內部行銷？何謂外部行銷？試說明兩者的差異。
何謂市場導向？
何謂關係行銷？試舉例說明。
試以便利商店說明行銷活動可為消費者創造哪些效益？
1. 交換的形成需要以下的條件：
(1)交換涉及至少兩個單位。
(2)交換雙方具有某些需求或目標。
(3)雙方都擁有某種被對方認為有價值的東西。
(4)雙方都具有交換的意願、能力和資格。
2. 第一階段(1960年)，美國行銷學會（AMA）將行銷定義為「將生產者的物品與服務帶給消費者或使用者的商業活動」；第二階段(1985年)，定義為「行銷是規劃和執行有關概念、物品與服務的形成、定價、推廣和分配的程序，其目的在於創造能夠滿足個人和組織目標的交換」；第三階段(2004年)，定義為「行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，以及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序」。
相較於最初的定義，第二階段強調交換雙方的利益，注重行銷所有功能，包括產品、定價、推廣以及通路與配銷，並將產品的定義延伸至物品、服務、概念、組織及事件；第三階段的定義中則是強化了顧客知覺價值與顧客關係的重要性。
３.市場理念的演進可分為四個階段：生產、銷售、行銷以及社會行銷導向。
(1)生產導向理念認為「只要把東西做出來，而且不要」做得太爛太貴，就可以賣得出去」。這理念容易導致「行銷近視症」，即忽略了行銷環境的變化與消費者真正的需求。
(2)銷售導向理念認為顧客的需求與利益是次要的，利用強力推銷的方式出清手上的產品才是主要的營運目的；因此，利潤的創造不是透過顧客需求的滿足，而是產品的銷售。容易導致廣告不實、業務員對消費者的干擾、消費者的壓迫感等問題，引起消費者的反彈。
(3)行銷導向強調顧客的需求與滿足感，也就是先考慮消費者的需求，然後提供符合其利益的產品以創造消費者滿足感，並使企業獲利。
(4)社會行銷導向理念強調：「在滿足顧客與賺取利潤的同時，企業應該維護整體社會與自然環境的長遠利益」。也就是，企業應講求利潤、顧客需求、社會利益三方面的平衡。
4. 外部行銷是針對市場的行銷；內部行銷則是指慎選、訓練與激勵內部的每一位員工，以便他們能夠切實了解本身的形象與工作如何影響顧客滿意度與企業形象，進而提昇他們的工作熱誠、顧客服務水準、甚至是在工作之餘的個人形象等。
5. 市場導向是一種跨越部門的、屬於整個公司的觀念；市場導向重視顧客、消費大眾、競爭者等資訊，將所蒐集的資訊傳遞給企業內部，並藉由組織內的跨職能協調，帶動全體員工投入，運用公司的創新與顧客服務能力，以發揮公司的競爭優勢，滿足顧客的需求。
使用市場導向這名詞可避免公司內部人員誤以為行銷部門最重要或最被重視，而產生不必要的部門之間的摩擦。市場導向意味著企業必須注意「市場」相關因素，而不僅是顧客。
6. 關係行銷是一種長期的互惠關係，以行銷組合提供的利益為基礎，以消費者滿足感為目的，試圖拉近企業與消費者之間的距離，並維護與提昇雙方的關係。
7. 行銷可為消費者創造五種效用：形式效用、地點效用、時間效用、資訊效用和擁有權效用。
以便利商店為例，業者提供各種生活必需品，讓消費者能在住家附近購物，以節省交通時間。經由產品上的包裝說明可讓消費者了解產品的功能及使用方法，在購買該產品後，可合法獲得該產品的擁有權。
第1章瞭解行銷管理的意義與內涵
( )行銷的產生源自於人類的交換行為，下列何者不是交換的形成所應具備的條件？
(A)交換涉及至少兩個單位。
(B)交換的物品價值必須被市場多數人所接受。
(C)交換雙方具有某些需求或目標。
(D)雙方都具有交換的意願、能力和資格。
( )美國行銷協會於1985年更新行銷的定義後，其涵蓋的範圍更為寬廣且周延，試問以下何者不是新定義的含義？
(A)行銷講求方法，為了達成行銷的目的，行銷人員應特別注重4P中的配銷功能。
(B)行銷強調交換雙方的利益。
(C)行銷的產品不限於物品與服務，還包括概念、組織與事件。
(D)行銷的目的在於透過交換的過程，來達成交換雙方的目標。
( )美國行銷學會(AMA)於2004年賦予行銷新的定義，請問下列何者不是新定義的重點？
(A)價值與顧客關係是行銷活動的重點。
(B)行銷是將生產者的物品與服務帶給消費者或使用者的商業活動。
(C)行銷必須為組織與利益關係人帶來好處。
(D)行銷是組織運作不可缺少的功能，而且它是由前後連貫的步驟所組成的。
( )下列何者不是行銷組合之一？
(A)Product
(B)People
(C)Pricing
(D)Promotion
( )政治人物在選舉期間不斷強調自己的政治理念、政策與對人民的保證等，但不論是當選或落選後，隨即忘記當初的承諾，請問這是屬於哪種行銷理念？
(A)Production orientation
(B)Marketing orientation
(C)Sales orientation
(D)Social marketing orientation
( )請問何謂「行銷近視症」？
(A)只看到眼前的東西，忽略了行銷環境的變化與消費者真正的需求。
(B)將顧客的需求與利益擺在次要考慮的因素，而著重於出清手中的產品。
(C)只注重消費者的需求與企業本身的利益，而枉顧了維護整體社會與自然環境的長遠利益。
(D)以上皆非。
( )下列何者不是市場導向的意涵？
(A)市場導向的著眼點在市場，重視現有顧客、潛在顧客和競爭者。
(B)注重市場相關資訊的蒐集、內部傳播與分享及分析應用。
(C)強調跨部門或職能的協調合作，以便為顧客創造價值。
(D)服務顧客不只是行銷部門的責任，而是公司整體員工的責任。
( )請問下列何者不是企業注重關係行銷的原因？
(A)為了接近市場，取得其他顧客的資料與信賴。
(B)開發新客戶所付出的成本遠大於經營舊客戶。
(C)大眾傳播的成本攀升，但效果卻因為諸多干擾而下降。
(D)許多產品與服務漸趨複雜，因此消費者比以前更需要企業的教育與服務。
( )萬家香推出和風沙拉醬，強調低油、少鹽、沒脂肪的輕食觀念，讓注重健康觀念的消費者有全新的選擇，請問這是屬於哪種市場理念？
(A)Production orientation
(B)Marketing orientation
(C)Sales orientation
(D)Social marketing orientation
( )請問下列何者為非？
(A)行銷的目的在於透過交換的過程，以達到交換雙方的目標。
(B)行銷的產品不限於物品與服務，還包括概念、組織及事件等。
(C)外部行銷是指慎選、訓練與激勵內部的毎一位員工，以便他們能夠切實瞭解本身的形象與工作會影響顧客滿意度與企業形象。
(D)行銷是以提供顧客利益以換取組織及利益關係人的利益。
( )社會行銷導向強調哪三方面的平衡？
(A)利潤、顧客需求、社會利益。
(B)成本控制、顧客需求、企業利益。
(C)利潤、成本控制、企業利益。
(D)成本控制、企業利益、利潤。
( )請問何謂「綠色行銷」？
(A)因應社會大眾日益關心的環保問題而興起的一種行銷方式，其焦點著重於兼顧消費者需求、廠商利益和維護自然環境。
(B)指政府或公益單位為了維護環境所推行的行銷活動。
(C)指環保單位為了提醒社會大眾，推行喚醒環保意識的行銷活動。
(D)以上皆是。
( )請問何謂「關係行銷」？
(A)利用多元化、個人化的溝通方式，和個別消費者發展長期互惠的聯絡網路。
(B)強調跨部門或職能的協調合作，以便為顧客創造價值的行銷方式。
(C)指服務顧客不只是行銷部門的責任，而是公司所有部門與員工的責任。
(D)行銷與市場的關係密不可分，因此進行行銷活動時必須考慮到市場因素。
( )請問下列何者不是行銷可為消費者創造的效用？
(A)Form utility
(B)Place utility
(C)Time utility
(D)pricing utility
( )魯夫：「你採收這麼多橘子，萬一賣不出去怎麼辦？」
娜美：「放心拉。我的橘子這麼好吃，一定很多人來買，不會賣不出去的。」
請問娜美的市場理念為何？
(A)Production orientation
(B)Marketing orientation
(C)Sales orientation
(D)Social marketing orientation
( )請問何謂「反行銷」？
(A)對於惡質、無商業道德的企業，由消費者所發起的反抗與抵制行動。
(B)指廠商為了壓低產品價格，而減少過度行銷的手法。
(C)鼓勵人們減少、避免或戒除某種消費或不良習慣。
(D)以上皆非。
( )近年來市面上常出現標榜個人風格與特色的書籍，請問這種現象顯示了_______逐漸興起並獲得現代人的重視。
(A)個人行銷。
(B)社會行銷。
(C)直效行銷。
(D)綠色行銷。
( )請問行銷管理包含哪些步驟？
(A)行銷策略規劃>行銷執行>行銷評估。
(B)行銷策略規劃>行銷執行>行銷控制。
(C)行銷策略規劃>行銷測試>行銷控制。
(D)行銷策略規劃>行銷控制>行銷評估。
( )嬌生公司每年都被雜誌評為最重視社區與環境責任的公司，也一直以實際行動來強調誠信的重要，請問這是屬於哪種市場理念？
(A)Production orientation
(B)Marketing orientation
(C)Sales orientation
(D)Social marketing orientation
( )網路ATM讓消費者不必出門，就能完成查詢、郵政帳戶間轉帳等功能，請問這是行銷為消費者創造的哪種效用？
(A)Form utility
(B)Place utility
(C)Time utility
(D)Information utility
( )宅即便提供配送物品的服務，讓消費者可以指定時間收取宅配的物品，請問這是行銷為消費者創造的哪種效用？
(A)Possession utility
(B)Place utility
(C)Time utility
(D)Information utility
( )請問下列何者有誤？
(A)科特勒(Kotler)認為行銷應該採取「由內往外」的觀點，也就是先鎖定目標市場，注意市場需求，再藉由整合4P的活動來創造消費者的滿足並獲取利潤。
(B)服務顧客不只是行銷部門的責任，而是公司所有部門與員工的責任。
(C)銷售導向理念容易導致廣告不實、業務員對消費者的干擾等，引起顧客反彈。
(D)當企業過度沉迷本身的技術能力與產品品質，加上忽略市場與行銷的重要性，就會產生生產導向理念。
( )聯強國際提供產品維修的服務，讓消費者得到更全面的服務，進而提升企業形象，請問這是屬於哪種行銷手法？
(A)綠色行銷。
(B)社會行銷。
(C)關係行銷。
(D)直效行銷。
( )請問下列何者有誤？
(A)企業要推行行銷文化時，應先著重於外部行銷，再推行內部行銷。
(B)關係行銷的觀念充實了行銷導向理念的內涵，強調企業不應該只重視眼前的交易，也應該致力於後續的交易往來。
(C)在銷售理念下，利潤的創造不是透過滿足顧客需求，而是銷售產品。
(D)行銷策略規劃描繪出行銷活動的重點、資源如何分配，以便行銷部門或企業用對的方法來做對的事。
( )請問下列何者有誤？
(A)關係行銷注重企業與消費者之間的長期關係。
(B)行銷是以提供顧客利益以換取組織及利益關係人的利益。
(C)形式效用主要經由生產活動完成，因此行銷活動無法影響形式效用。
(D)形式效用是指企業把原料或零件組合在一起，而創造某種形式供人使用。
( )請問下列哪種市場理念強調顧客的需求與滿足感，以提供符合顧客利益的產品來創造消費者滿足感，並使企業獲利？
(A)Production orientation
(B)Marketing orientation
(C)Sales orientation
(D)Social marketing orientation
Answer：
(1)B (2)A (3)B (4)B (5)C (6)A (7)D (8)A (9)B (10)C
(11)A (12)A (13)A (14)D (15)A (16)C (17)A (18)B (19)D (20)B
(21)C (22)A (23)C (24)A (25)C (26)B
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