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106年公務、關務人員升官等考試、106年交通
事業鐵路、公路、港務人員升資考試試題 代號：12240 全一頁
等級： 簡任
類科（別）： 企業管理
科目： 行銷管理研究
考試時間 ： 2 小時 座號：
※注意：
禁止使用電子計算器。
不必抄題，作答時請將試題題號及答案依照順序寫在試卷上，於本試題上作答者，不予計分。
本科目除專門名詞或數理公式外，應使用本國文字作答。
（請接背面）
一、根據中國時報報導「宏達電出售替 Google 打造 Pixel 手機的 ODM 部門，330 億元落
袋為安。」在 2011 年時，宏達電還曾經進入了全球百大品牌的行列，股價也曾高達
1300 元。可是到了 2017 年，卻是無法與全球一線手機品牌競爭。請依您所知的宏達
電進行分析，宏達電在行銷方面出了那些問題，才會造成今日的現象。分析內容請
包含大環境、競爭環境、目標市場、定位及行銷策略等。（25 分）
二、賈伯斯推出 i-phone 3 與i-phone 4，創造了購買熱潮。他也曾經說過「消費者不知道
自己需要什麼，一直到我們拿出產品。」Mafids, Zorfas 與Leemon 等學者（2015）
曾說過情緒動機（emotional motivators）的重要性，因為情緒動機會影響消費者行為。
請您分析，當年購買 i-phone 3 或i-phone 4 的Apple 消費者，有那些「情緒動機」會
被激發？並且請您分析，要如何進行行銷研究，才能探索出消費者那種「情緒動機」。
另外，也請您分析賈伯斯的行銷策略，為何他可以創造 i-phone 3 與i-phone 4 的購買
熱潮。（25 分）
三、近年來，好市多（Costco）在臺灣經營得很成功，除了價格與會員等因素外，整個好
市多的賣場配置、貨架高度、產品及價格擺設位置等也扮演了重要的角色。首先，
請您說明好市多賣場配置的重點，以及為何好市多的賣場配置可以造成消費者的衝
動性購買？又，近來全臺瘋搶購義美「厚奶茶」！義美總經理說「我也不知道為什
麽」。請您依照消費者行為來做分析，首先請依據 Philip Kotler 所提出影響消費者購
買的因素，例如文化、社會、個人及心理等因素，分析為何「厚奶茶」會受到如此
的歡迎，並且說明依照您的分析，最重要的因素為何？（25 分）
四、人工智慧（Artificial Intelligence）是當今很熱門的話題，也有公司運用大數據及人工
智慧來創造有效行銷的案例。現在國內各大銀行都有電話客服部門，首先請您分析，
各大銀行的電話客服人員常會遇到那些問題？其次，請您分析人工智慧（包含機器
學習 machine learning）可能會遇到的限制？最後，請您分析未來國內各大銀行要如
何運用人工智慧與電話客服人員相輔相成，來創造更高的顧客滿意度？並請詳細說
明，為何您提出的方案，可以達成目標？（25 分）