第
3
章
消
費者需求
目錄
1.
需求法則
2.
消費者剩餘
3.
其他影響需求的因素
4.
無異曲線分析法
0.
1 / 46
需求法則
•
需求法則
(Law of Demand)
價格下跌時
,
需求量
(quantity demanded)
增加
;
反之
,
價格
上升時
,
需求量減少
•
需求線
•
個人需求點
(
例如
,
是否上大學
?
是否纏足
?)
•
個人需求線
(
例如
,
每個月多少杯咖啡
)
•
市場需求線
0.
2 / 46
需求法則
需求線與願付價格
價格 數量
(
瓶
)
$ 55
1
50
2
45
3
40
4
35
5
30
6
25
7
20
8
15
9
10
10
5
11
•
需求線
:
特定時間內
(
如一星期
)
,
價格與需求量之關係
•
價格
52
元時
,
需求量
1
瓶
;
價格降為
50
元時
,
需求量增為
2
瓶
•
願付價格
(willingness to pay):
消費者對某商品所願意付的
最高價格
;
上圖中之圓點為願付價格
1.
需求法則
3 / 46
願付價格
•
商品或服務的消費產生
使用價值
(use value,
簡稱為
價值
)
•
使用價值越高
,
消費者的願付價格也越高
•
使用價值會因消費數量而改變
,
故又稱為
邊際價值
(marginal value)
•
邊際價值
:
多消費
1
單位商品所得到的價值
;
或者
,
消費某單位商品所得到的價值
•
邊際價值即消費者對該單位商品的願付價格
1.
需求法則
4 / 46
需求線為負斜率
:
邊際價值遞減
•
為何需求線為負斜率
?
•
邊際價值遞減
(diminishing marginal value):
消費量增加時
,
邊際價值會下降
•
需求法則
:
因為邊際價值遞減
,
故需求線為負斜率
1.
需求法則
5 / 46
邊際價值與效用
•
需求線
(demand curve)
常簡單畫成連續線
(B
圖
)
•
願付價格又稱為 「需求價格」
(demand price)
•
經濟理論後來發展出
效用
(utility)
的概念來代表使用價值
1.
需求法則
6 / 46
完全價格
願付
完全
時間
價格
價格
票價
成本
上班族
700
750
300
450
學生
(
無考試
)
500
320
270
50
學生
(
考試期間
)
500
620
270
350
•
上班族會不會去看電影
?
依以上分析
,
願付價格高於票價就會去
•
但是
,
需求法則裡的 「價格」 是指 「完全價格」
(full price):
須加入時間
成本等
. . .
•
若只考慮票價
(300
元
),
上班族會去看電影
;
但完全價格為
750
元
,
上
班族不會去看電影
•
學生在考試期間也不會看電影
1.
需求法則
7 / 46
消費者剩餘
消費者剩餘
•
若無市場交易
,
一桶水對阿汪的使用價值是
55
元
•
市場出現後
,
一桶水的價格
40
元
,
但他的願付價格是
55
元
;
願付價格比實際支出高
15
元
•
市場交易使阿汪獲得
15
元的利益
(gain)
•
消費者剩餘
(consumer surplus):
消費者之總使用價值
(
總願付價格
)
減去其總消費支出後
之數額
,
代表消費者從市場交易中所獲得的利益
2.
消費者剩餘
8 / 46
邊際價值與總使用價值
單價
需求量
總使用價值
邊際價值
總消費支出
55
1
55
55
55
50
2
105
50
100
45
3
150
45
135
40
4
190
40
160
35
5
225
35
175
30
6
255
30
180
25
7
280
25
175
20
8
300
20
160
15
9
315
15
135
10
10
325
10
100
5
11
330
5
55
•
若價格是
30
元
,
消費量是
6
單位
•
總消費支出
(total expenditure):
單價乘上數量
•
總使用價值
(total value):
邊際價值之總和
2.
消費者剩餘
9 / 46
消費者剩餘
單價
需求量
總使用價值
邊際價值
總消費支出
消費者剩餘
55
1
55
55
55
0
50
2
105
50
100
5
45
3
150
45
135
15
40
4
190
40
160
30
35
5
225
35
175
50
30
6
255
30
180
75
25
7
280
25
175
105
. . .
•
另
外一種計算方法
,
加總每一單位的利益
•
消費者剩餘
= (55 – 30) + (50 – 30) +
. . .
+ (30 – 30) = 75
2.
消費者剩餘
10 / 46
消費者剩餘
•
為簡化作圖
,
需求線常畫成直線
,
消費者剩餘則以三角形面積表示
(
右圖
)
2.
消費者剩餘
11 / 46
其他影響需求的因素
其他影響需求的因素
•
影響需求的因素很多
,
價格
,
所得
,
偏
好
, . . .
•
需求法則
(
需求量與價格負向變動
)
是假設價格以外
,
其他條件不變
(ceteris paribus)
•
「其他條件」 包括
:
•
所得
,
替
代品或互補品之價格
,
預期
,
偏
好等
3.
其他影響需求的因素
12 / 46
所得
•
價格下降時
,
需求量增加
(increase in quantity demanded)
•
所得
(income)
上升時
,
需求增加
(increase in demand)
•
相同價格下
,
所得上升時
,
需求量增加
(
若為正常財
)
3.
其他影響需求的因素
13 / 46
正常財
•
正常財
(normal goods):
所得上升時消費量會增加的商品
;
例如
,
上大學
,
出國旅遊
, iPhone
•
劣
等財
(inferior goods):
所得上升時消費量會減少的商品
;
例如
,
自助餐
3.
其他影響需求的因素
14 / 46
替
代品與互補品
•
替
代品
(substitutes):
生鮮蔬菜
vs.
冷凍蔬菜
甲
商品的價格上升時
,
消費者減少消費甲商品
,
改消費乙
商品
,
這兩樣商品稱為替代品
•
互
補品
(complements):
機車
vs.
汽油
甲
商品的價格上升時
,
消費量減少
,
乙
商品的消費量也減
少
,
兩者稱為互補品
3.
其他影響需求的因素
15 / 46
使用價值不確定
•
使用價值可能不確定
,
因此
,
是否會消費
,
決定於
預期使用
價值
(expected use value)
•
例如
,
上大學會有多少價值
?
或者
,
是否要買股票
?
3.
其他影響需求的因素
16 / 46
定期存款的報酬率
•
金融資產
(financial asset):
現金
,
定存
,
股
票等
•
定存之報酬
:
若上一期存入定存
20
萬元
,
報酬為本期期末之價值加上
本期的利息
,
再減去上一期期末的支出
•
報酬率
(rate of returns):
定存報酬率
=
200,000 + 6,000 – 200,000
200,000
= 3.0%
3.
其他影響需求的因素
17 / 46
股
票的預期報酬率
•
股
票的預期報酬
:
上一期期末買股票
20
萬元
•
預期報酬率
(expected rate of returns):
股
票在本期期末的價值加上本
期的股利
,
再減去上一期期末的支出
:
股
票報酬率
=
220,000 + 5,000 – 200,000
200,000
= 12.5%
•
股
票報酬率可能小於
0
•
資本利得
(capital gain): profit that results from a sale of a capital asset
•
本例
:
資本利得為
220,000 – 200,000 = 20,000
3.
其他影響需求的因素
18 / 46
股
價變動可能改變預期心理
•
若需求線原為
D
0
,
股
價
20
元時
,
某甲
買入
10,000
股
•
現若股市開盤後
,
股
價上升為
21
元
,
某甲
對於報酬率的預期改變
,
需
求線右移至
D
1
,
某甲
會再加買
2,000
股
3.
其他影響需求的因素
19 / 46
股
價變動可能改變預期心理
•
旁
人觀察
,
「股價上升時
,
某甲
的購買量增加」
,
需求法則不成立
?
•
但實際上是 「需求改變」
3.
其他影響需求的因素
20 / 46
需求函數
需求函數
(demand function)
可表示成
:
Q = f (P; I, X, P
s
,
. . .
)
•
I:
所得
•
X:
預期心理
•
P
s
:
替
代品或互補品之價格
3.
其他影響需求的因素
21 / 46
需求函數
•
需求函數畫圖時
,
通常以價格為縱軸
•
需求函數例子
:
P = 40 – 5Q +
所得水準
•
所得由
20
增加為
50
時
,
需求線右移
,
故本例之商品為正常
財
3.
其他影響需求的因素
22 / 46
所得與財富
•
財富
(wealth):
家庭擁有各種
資產
(asset)
之總值
,
包括
土
地
,
房
子
,
現金
,
定存
,
股
票
,
鑽
石等
•
資產可以產生所得
:
租
金
,
利息
,
股
利
•
經濟學家認為
,
消費高低主要受財富的影響
,
而非所得
•
但以下的討論
,
仍使用 「所得」 的概念
3.
其他影響需求的因素
23 / 46
無異曲線分析法
需求法則
:
無異曲線分析法
•
以上是以 「邊際價值遞減」 解釋需求法則
•
現代經濟學的分析方法
:
由偏好與預算限制解釋需求法則
•
預算限制
(budget constraint)
•
偏
好
(preferences)
4.
無異曲線分析法
24 / 46
資源有限
•
全部預算是
1,000
元
,
買
a,b
兩樣商品
•
預算限制
:
P
a
Q
a
+ P
b
Q
b
= 1,000
•
價格
P
a
與
P
b
由市場所決定
•
消費者選擇
Q
a
與
Q
b
4.
無異曲線分析法
25 / 46
預算限制線
•
預算限制
: 40
·
Q
a
+ 100
·
Q
b
= 1,000
P
a
= 40, P
b
= 100; Q
a
為雞肉數量
, Q
b
為牛肉數量
•
預算限制線
上任何一點的的消費組合都滿足預算式
(
不超出預算
)
4.
無異曲線分析法
26 / 46
預算限制線
•
預算限制
: 40
·
Q
a
+ 100
·
Q
b
= 1,000 (Q
a
為雞肉數量
)
•
若只買牛肉
: 10
斤
(b
點
);
若只買雞肉
: 25
斤
(a
點
)
•
若牛肉買
5
斤
,
則雞肉可買
12.5
斤
(e
點
)
•
消費者可以選擇
a, b
點
,
或者
e, f
點
,
但
d
點超出預算
4.
無異曲線分析法
27 / 46
相對價格
(
機會成本
)
•
牛
肉
每台斤
100
元
,
雞肉
每台斤
40
元
,
牛
肉
對雞肉之
相對
價格
(relative price) = 100/40 = 2.5
•
相對價格也就是機會成本
:
多消費
1
台斤牛肉
,
雞肉
消費
須減
2.5
台斤
•
預算限制線之斜率即相對價格
,
也就是多消費橫軸商品
1
單位的機會成本
4.
無異曲線分析法
28 / 46
選哪一個組合
?
•
消費者可選
a, b, e, f ,
他會選哪一個組合
?
•
若
e
帶來較高的滿足
,
則選
e
•
無異曲線
:
比較各消費組合的滿足程度高低
4.
無異曲線分析法
29 / 46
需求線與預算限制
•
所得
1,000
元
;
價格
:
牛
肉
100
元
,
雞肉
40
元
•
圖
A:
牛
肉
價格降為
80
元時
,
需求量由
5
台斤增為
6
台斤
•
圖
A
的
e
與
f
點分別對應圖
B (
預算限制線
)
的
e
與
f
•
f
點如何得出
?
4.
無異曲線分析法
30 / 46
實質所得
•
名目所得
(nominal income):
以貨幣為單位衡量之所得
(
所
得
1,000
元
)
•
實質所得
(real income):
以商品為單位衡量之所得
(
所得
10
斤牛肉或
25
斤雞肉
)
•
若名目所得不變
,
價格下降時
,
實質所得上升
4.
無異曲線分析法
31 / 46
需求法則
需求法則
:
甲
商品價格下跌時
,
需求量增加。
Why?
•
所得效果
(income effect)
價格下跌時
,
實質所得上升
:
消費
量增加
(
假設是正常財
)
•
替
代效果
(substitution effect)
甲
商品價格下降時
,
在消費者
實質所得維持不變
的情況
下
,
甲
商品消費量增加
;
相對的
,
乙
商品的消費費減少
以上兩項效果合計
,
價格下降時
,
甲
商品的需求量增加
;
乙
商
品消費量之變動則不確定
4.
無異曲線分析法
32 / 46
需求線與預算限制
•
牛
肉
價格下跌
•
替
代效果
: e
點至
g
點
(
牛
肉
消費量增加
,
雞肉
消費量減少
)
(
實質所得維持原先水準
)
•
所得效果
: g
點至
f
點
(
牛
肉
與雞肉消費量都增加
)
•
圖中的
g
點如何決定出來
?
無異曲線分析法
4.
無異曲線分析法
33 / 46
消費選擇
•
預算限制
•
偏
好
:
以
無異曲線
(indifference curve)
的概念來分析
4.
無異曲線分析法
34 / 46
無異曲線
(indifference curve)
•
無異曲線
:
帶來相同滿足程度
(
或
效用
, utility),
的消費組合所形成的
曲
線
: a, b, c
點的消費組合之效用水準都是
I
1
•
位於右上方的無異曲線
I
3
之效用水準
,
高於左下方之無異曲線
I
2
;
而
I
2
又高於
I
1
4.
無異曲線分析法
35 / 46
無異曲線之特性
•
不同消費者之偏好不同
,
故各人的無異曲線也不同
•
同一消費者的兩條無異曲線不會相交
•
無異曲線負斜率
:
邊際效用大於
0
•
無異曲線凸向原點
:
邊際替代率會遞減
4.
無異曲線分析法
36 / 46
無異曲線之特性
:
負斜率
•
邊際效用
(marginal utility):
多消費
1
單位所得到的效用
•
無異曲線為負斜率
,
表示
兩商品之邊際效用都大於
0
:
多消費
1
單位
,
滿足程度增加
4.
無異曲線分析法
37 / 46
邊際替代率
•
邊際替代率
(Marginal Rate of Substitution, MRS)
消費者為了多消費
1
杯咖啡
(
由
a
點到
b
點
),
願意減少的果汁數量
•
通常以無異曲線切線之斜率代表
MRS (
如
a
點
)
4.
無異曲線分析法
38 / 46
無異曲線之特性
:
凸
向原點
•
無異曲線的形狀是凸向原點
,
換言之
,
橫軸
商品之消費量增加時
,
邊際
替
代率會遞減
(diminishing MRS)
•
在
a
點時
,
咖啡
消費量少
, MRS
較高
;
到了
c
點
,
咖啡
消費量已很多
,
MRS
較低
(
相對於
a
點
)
4.
無異曲線分析法
39 / 46
消費選擇
•
在預算限制下
,
消費者會選擇效用最高的消費組合
(e
點
)
•
最適選擇時
(e
點
),
邊際替代率等於預算線的斜率
(
相對價格
)
4.
無異曲線分析法
40 / 46
最適選擇
•
a
點並非最佳組合
,
因為多消費
1
單位牛肉的機會成本為
2.5;
但是
, MRS
是
6
單位
•
消費者願意減少
6
單位雞肉
,
但實際上只須減
2.5
單位
•
由
a
點到
d
點
,
預算限制仍滿足
,
效用則提高
4.
無異曲線分析法
41 / 46
由無異曲線分析法解釋需求法則
•
左圖
:
牛
肉
價格由
100
元下跌至
80
元
,
牛
肉
消費量增加
•
右圖
:
預算線由
ca
變成
cb,
最適選擇由
e
變成
f
•
右圖可以進一步拆解為
替
代效果
與
所得效果
4.
無異曲線分析法
42 / 46
實質所得
•
牛
肉
價格下跌使消費者的
實質所得
(real income)
上升
•
實質所得
:
以商品為單位衡量之所得
(
實質所得由
10
斤
牛
肉
增加為
12.5
斤
)
•
名目所得
(nominal income):
以貨幣為單位衡量之所得
(1,000
元
)
•
價格下降使實質所得上升
,
消費會增加
,
故效用也上升
•
因此
,
經濟學也
以效用水準代表實質所得
4.
無異曲線分析法
43 / 46
替
代效果與所得效果
(
定義
)
•
牛
肉
價格下跌之影響
•
替
代效果
(substitution effect):
牛
肉
價格下降時
,
在實質所得
(
效用水準
)
維持原來水
準的情況下
,
消費量之增加
•
所得效果
(income effect):
相對價格不變
,
但實質所得
(
效用水準
)
上升時
,
消費量
之變動
4.
無異曲線分析法
44 / 46
替
代效果與所得效果
•
原選擇點為
e,
牛
肉
由
100
元下跌為
80
元時
,
消費選擇由
e
點至
f
點的
變動可拆成兩部分
:
•
替
代效果
: e
至
g,
效用維持不變
,
但牛肉變便宜
所得效果
: g
至
f ,
相對價格不變
,
但實質所得上升
(
預算線外移
)
4.
無異曲線分析法
45 / 46
替
代效果與所得效果
替
代效果
(
SE
)
所得效果
(
IE
)
綜
合影響
+
=
(e
點至
g
點
)
(g
點至
f
點
)
(e
點至
f
點
)
牛
肉
牛
肉
相對較便宜
,
消費量增加。
實質所得增加
,
消費量增加。
替
代效果與所得效果影響
方向相同
,
故消費量增加。
雞肉
雞肉
相對較貴
,
消費量減少
實質所得增加
,
消費增加。
替
代效果與所得效果影響
方向相反
,
故變動不確定
;
但本圖畫出消費量減少之
情況。
•
牛
肉
價格下跌
,
替
代效果
(SE)
與所得效果
(IE)
同方向
,
故消費量增加
•
雞肉
消費量之變動視
SE
與
IE
何者較大
•
本例
,
雞肉
消費量減少
,
表示
SE
大於
IE
4.
無異曲線分析法
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