Syllabus of

Service and Operations Management

服務與營運管理(A/B班)教學大綱

Acronym: SOM

目錄

課程資訊

授課日期：2011/2/12~2011/5/21

授課時間：週六

授課地點：管理學院玉山廳與冠德講堂

授課教授：

郭瑞祥	台灣大學管理學院二館813室 [email protected] 02-3366-1050 http://guo.ba.ntu.edu.tw
蔣明晃	台灣大學管理學院二館802室  cmh ccms.ntu.edu.tw 02-3366-1053 http://logistics.ba.ntu.edu.tw

課程目的

1. 了解服務與營運管理在組織中所扮演的角色與重要性

2. 學習服務與營運管理基本的概念、工具以及方法論

3. 學習關於應用情境之知識、管理技巧以及良好的學習態度

修課規定

1. 第一次上課選擇並固定之後教室中的座位

2. 以小組進行分組討論與作業

3. 課堂上與小組討論主動積極參與

4. 於課堂前完成指定個案作業與文章閱讀

課程進度

參考教材

個案

個案1. 東京紅花鐵板燒

個案2. 巴爾的摩的西南航空

個案3.亞拉文眼科醫院

個案4. Progressive公司的保險創新

個案5. Barilla公司

個案6. ITC電子市集的創舉

評分標準

上課參與	22%
 小組個案作業	48%
 期中個案考試	30%

課程主題與時程表

1. 營運與流程管理

1. (2/12) 營運管理與策略

學習目標

1. 介紹服務與營運管理的重要性

2. 了解營運策略的面向

2. (2/12) 流程改善

學習目標

1. 介紹流程改善

2. 了解六標準差觀念

3. 操作流程分析

參考資料

閱讀材料：帝國保險公司

3. (2/26) 流程設計與流程再造

學習目標

1. 介紹流程設計與策略

2. 了解流程再造

4. (2/26) 流程分析

學習目標

1. 連結營運策略與流程設計和執行

2. 進行流程分析

參考資料

1. 個案1：東京紅花鐵板燒

2. 課堂影片：東京紅花鐵板燒電視廣告

個案

個案1. 東京紅花鐵板燒

課堂中將會討論東京紅花鐵板燒餐廳使用的獨特作業流程，以及其在營運上的設計選擇。並討論其營運策略的設計與執行對公司績效帶來的影響。

個案研討問題

每組必須準備兩頁的報告回答以下的問題：

1. 紅花鐵板燒與其他典型的餐廳之差異何在？這些差異性將如何影響顧客所接受服務的經驗？

2. 詳細地檢視紅花鐵板燒的營運系統，有哪些主要的設計使得餐點再尖峰時刻能夠在一個小時之內供應給顧客？

3. 比較紅花鐵板燒與其他典型餐廳在營運上的主要表現，例如：食物成本、飲料成本、薪資與租金的統計結果(見Exhibit 1)。何以紅花鐵板燒的食物支出成本得以維持在30-35%，然而其他餐廳為38-48%？

5. (3/12) 精實營運系統與制約理論

學習目標

1. 介紹精實營運系統

2. 了解營運中的瓶頸

3. 利用模擬探討統計變異的影響以及營運上流程的相互依賴

參考資料

閱讀材料：「The Goal」by Ely Goldratt (目標；天下出版)

6. (3/12) 營運協調

學習目標

1. 介紹在航空產業的營運模式

2. 了解在商業模式、流程設計、資源利用率、產能、瓶頸以及資訊流之間的營運協調

參考資料

1. 個案2：巴爾的摩的西南航空

2. 課堂影片：西南航空電視廣告

個案

個案2. 巴爾的摩的西南航空

從1997年起，西南航空巴爾的摩航站的轉機乘客數目已經達到了百分之百的複合年成長率。其原先只是設計為點對點的轉運網絡，然而轉機乘客的負載量已經壓迫到巴爾的摩航站的地面作業，導致服務品質下降以及難以達成快速的班機折返---此為西南航空低成本策略的關鍵要素之一。本個案以數據比較的方式闡述西南航空營運策略的關鍵要素，並提供了班機折返時相關的活動及資訊流，以便進行流程分析。

個案研討問題：

每組必須準備兩頁的報告回答以下的問題：

1. 西南航空使用哪些方式與其他航空公司抗衡?其相對於其他航空公司的優勢有哪些? 根據Supplement (在英文個案最後面），西南航空的營運劣勢為何？為什麼快速的折返迴轉(fast turnaround)對西南航空而言如此重要？

2. 西南航空飛機的轉運流程需要十二組機組人員的協調，在短暫的時間內，完成到來班機與新登機乘客、行李的配對服務，使其能準時的起程。請評估西南航空班機在巴爾的摩航站的折返流程---就資源利用率、產能、瓶頸，與資訊流等面相作分析。

3. 西南航空巴爾的摩航站的營運績效下降的因素為何?你將會建議Matt Hafner 該如何作?

2. 服務創新與管理

7. (3/26) 服務管理

學習目標

1. 介紹服務管理的特性

2. 了解服務設計要素

參考資料

1. 閱讀材料：以善變應萬變

2. 閱讀材料：整合四大關鍵要素

8. (3/26) 服務營運

學習目標

1. 介紹專科醫院之營運模式

2. 了解社會企業的管理挑戰與機會

3. 了解策略、服務、行銷、營運的整合管理模式

參考資料

1. 個案3：亞拉文眼科醫院

2. 課堂影片：亞拉文眼科醫院

個案

個案3. 亞拉文眼科醫院

至1992年為止，亞拉文眼科醫院有將近1400病床，檢視了365萬的病人與進行了33萬5千的白內障手術。其中將近70%是針對印度窮人而提供的醫療。亞拉文眼科創辦人將其領導力以及社會行銷與營運執行發揮極致，並希望更加速推展他的版圖至全印度、亞洲與非洲。

個案問題研討

每組必須準備兩頁的報告回答以下的問題：

1. 試述亞拉文眼科醫院的成功因素。

2. 你覺得亞拉文眼科醫院的營運效率好嗎？付費醫院與自費醫院的服務品質有差別嗎？

3. 亞拉文眼科醫院是否仍有不足之處？對於未來營運模式，你有何建議？

9. (4/9) 服務創新

學習目標

1. 介紹服務創新

2. 了解如何在製造業中創造附加價值服務

參考資料

1. 閱讀材料：Creating new markets through service innovation

2. 閱讀材料：加值服務拼增值

10. (4/9) 服務品質

學習目標

1. 應用服務設計的四大關鍵要素

2. 了解服務創新與消費者行為

參考材料

1. 個案4：Progressive公司的保險創新

2. 課堂影片：Progressive公司的電視廣告

個案

個案3. Progressive公司的保險創新

消費性的汽車保險市場是一個高價格敏感度的市場，消費者很少會願意為額外的服務而付出較高的保險費。Progressive公司卻能提供較其它競爭同業更多的服務，在客戶不需多付保險費的情形下仍然能獲利。本個案描述Progressive公司推出了一種新產品稱之為Autograph，可以按照里程計算的方式來收取汽車保險費。此項保險在德州所進行的18個月產品試辦期，獲得客戶的熱烈迴響，該公司正思考是否該將此產品推廣到全國。

個案問題研討

每組必須準備兩頁的報告回答以下的問題：

1. 試比較Progressive與其它公司的汽車保險業務績效。為何有這些績效的差別?

2. 汽車保險的消費者對於價格都很敏感，他們通常都選擇保險費最低價的保險公司，這對Progressive公司有何影響?

3. 試評估Autograph的可行性。該公司是否該將此產品推廣到全國?

11. (4/23) 期中個案考試

期中考將會於課堂中舉行。每位學員需針對考試「個案」撰寫分析內容。考試時可帶一頁雙面A4個人筆記作參考。

3. 供應鏈管理

12. (4/23) 供應鏈基本概念

學習目標

1. 了解供應鏈基本概念

2. 了解供應鏈策略

13. (5/7) 存貨管理與配送策略

學習目標

1. 了解有效率的存貨管理原則為何

2. 了解如何管理供應鏈存貨

3. 了解與存貨及配送網絡相關的議題

參考資料

閱讀材料：The bullwhip effect in supply chains

14. (5/7) 資訊價值

學習目標

1. 了解長鞭效應。

2. 了解如何透過有效率的供應鏈決策降低長鞭效應

3. 了解如何管理資訊與存貨以降低長鞭效應

參考資料

1. 個案5：Barilla公司

2. 課堂影片：Barilla公司廣告

個案

個案5.Barilla公司

Barilla公司是一家義大利製造商，透過第三方批發商銷售大量商品給零售商，在1980年代晚期經歷了批發商的需求大幅動盪。本個案描述一個解決此問題的提案：連續補貨計畫，將決定訂單量的責任從批發商轉移到Barilla公司。個案描述了Barilla公司在實行此計畫時，公司所面臨的支持及阻力。

個案問題研討：

每組必須準備兩頁的報告回答以下的問題：

1. JITD計畫所要解決的問題根本為何？JITD計畫的優缺點為何？

2. JITD計畫為Barilla公司內部帶來了什麼衝突或障礙？這些衝突是怎麼造成的？如果你是Giorgia Maggiali，你要如何處理？

3. 身為Barilla的客戶，你對於JITD的反應是什麼？為什麼？

4. 回到1990年代Barilla公司運作的環境，你相信JITD計畫可行嗎？如果答案是肯定的，你下一步會鎖定那個顧客？要如何讓他們相信JITD計畫值得一試？如果答案是否定的，你會建議什麼其他方案解決Barilla公司面臨的問題？

15. (5/21) 供應鏈整合

學習目標

1. 了解供應鏈主要驅動因子

2. 了解供應鏈中的外包議題

16. (5/21) 供應鏈整合

學習目標

1. 了解商業夥伴以改善供應鏈績效

2. 了解在全球營運下的協調問題

參考資料

1. 個案6：ITC電子市集的創舉

2. 課堂影片：ITC 電子市集的介紹

個案

個案6. ITC電子市集的創舉

在印度種植大豆的農民們以前透過沒有效率且時常充斥著欺騙的傳統市集銷售他們的產品。大部分的農民很窮困且不識字，在艱辛地抵達市集後，又在拍賣中處於劣勢；他們也很難獲得農業技術的相關資訊及教育。本個案描述透過使用網際網路技術接觸農民，及檢視一個由印度ITC公司建置的新電子市集系統。

個案問題研討：

每組必須準備兩頁的報告回答以下的問題：

1. ITC創造出eChoupal的動機為何？

2. 傳統市集及電子市集的物流與資訊流為何？

3. 創造新流行的供應鏈時，他所使用的原則為何？

4. ITC剛著手這個計畫時，面臨了什麼阻礙？

5. ITC未來該如何發展這個平台？