行銷管理與創新經營
國立台北教育大學教育政策經營研究所
莊淇銘教授
壹、創新經營
首先討論創意與創新的差異，讓學習者瞭解創新的概念。 其次，介紹需求的種類及如何發掘需求，並運用創意技巧，成功的開發創新。 這是創新管理成功重要的關鍵。 因為，許多創意因為未能滿足需求，而成為失敗的創新。 此外，提出創新管理週期，作為創新管理的基本架構。 而後，介少開發創意的技巧:Brain Storming、 Extract、Combine、Reverse、Effective、Add、Transfer、Increase、Vision、Exchange及創新管理生命週期的概念，來分析這些個案如何有效的達成創新管理。
一、創意與創新
創意乃任何與眾不同的idea或發明。 所以，這世界上到處都有新的創意，但是，許多創意卻是失敗的。 因為，創意無法產生具體有效的功能。 創新則是運用「創」意開發出滿足「新」需求的產品、觀念或制度等。 許多公司的研發部門投入了大量的人力物力進行創新，然而，創新成功的比例不高。 這些不成功的idea也是創意，只是，未達創新的功能。
創新管理
創新要能成功，必需滿足社會需求。 所以，創新成功的第一條件是，找出社會的需求。 其次，開發創意滿足社會需求。由於社會持續變遷，需求亦隨之改變。 準此，當社會原來的需求不再的時候，原來的創新就走入歷史。 任何產品都會從成功的創新到走入歷史。 微軟的DOS當初是成功的創新，現在則已成為歷史陳蹟。 這就是說，創新是有其生命週期的。
二、創意競爭力
創意在市場的競爭力，也就是能繼續在市場佔有優勢，是創意週期的結束與否的重要指標。 創意競爭力就是創意商品在市場上的優勢。 這優勢就是創意商品的品質與功能其它商品難以競爭。 然而，其它企業也會跟上，當其它企業跟上，足以與原創意商品進行「價格競爭」時，創意商品的週期就結束。
三、創新管理週期。
創新管理週期分成六個階段: 1.研究社會新趨勢。2.分析社會新需求。3.開發創意。4.滿足新需求。5.持續開發創意，滿足需求。 6.當需求減少或轉移，回到1階段。
創意不等於創新，創新是創意滿足新需求。 然而，由於社會持續變遷，新需求也接著孕運而生。 所以，分析並找出新需求，是創新的重要步驟。 找出新需求後，必需經由創意的運用，以滿足新需求。 這是創新管理成功的關鍵。 其次，新需求隨這社會變遷，會成為舊需求，甚至需求會消失，因此，瞭解並掌握創新週期，並有效管理，為創新管理的核心理念。
四、創意案例探討
桐花祭
2003年行政院客委會開啟歷史上第一次客家桐花祭，從4/19—5/4，為全台灣增加了一個新話題「哪裡可以看桐花？」。 參與開發桐花祭的前客委會副主委莊錦華說:桐花生長在山林間，百年來，花開花落，見證了客家人的遷徙，成長的辛酸，客家人用油桐籽來榨油，用油桐木來作家具、作火柴。 行政院客委會當時掌握了四級產業的趨勢，設定讓桐花從初級產業躍升至四級產業。 訂定桐花祭的願景：「提升產業、深耕文化、促進觀光、活化客庄」。 桐花祭是一個文創觀光，賣的是台灣特有的「客家山林」景點及綿延數百年的「客家文化」。桐花美景只是一種意念，要讓人具體感受到其人文與藝術內涵，必須要有桐花系列的意念產品。 於是，透過精緻的設計，凸顯文化、山林之美，「五月雪」詩一出，讓客家山林在五月時感染著飄雪的無盡詩意。
而後，創造系列的意念產品如桐花護照、桐花杯、桐花月台票及電話卡等一一出爐，出爐後，大獲回響，引發了社會對桐花祭注目。 桐花祭真是「無中生有」的創意範例，不僅喚起國人對桐花之美的驚嘆，亦成功的將客家文化推入公共領域，讓國人看到桐花就想到客家庄，分享客家文化之美。 范:除了豐富我們的多元文化外，為地方創造的商機才驚人。 從第一年約3億的商機，第2年30億，至今每年持續的成長，並開創多樣的新桐花產品，如桐花書包、桐花皮包等。 現在，許多地方都可看到「桐花餐廳」，將客家美食文化銷售到全台灣。 所延伸創造出來的商機，估計已超過百億。
2.UP 機
兩年前，郭曉藝站在兒子的電腦前兩個小時看電影赤壁，看的腰酸腳麻，他突然想：「若是能把電腦上的影像，無線傳送到客廳電視上多方便！」就這樣靈光一閃。 接著，組創意團隊採用Brain Storming經過一年半的研發，UP機（電視聯網盒）誕生了。 在網路時代，誰能讓網路從電腦延伸到客廳的TV，結合數位及娛樂產業，誰就能掌握無限商機。 也因此，各國際大廠，都在搶攻此一數位家庭應用市場。 比如，Google、英特爾、羅技、Sony便聯手推出Google TV平台，企圖融合網路功能與電視，為客廳帶來接收網路的數位內容的廣大市場。Google TV雖然來勢洶洶，其能否成功還有待觀察。 然而，Google TV之前的失敗者可是赫赫有名，正是每每推出新產品（如iPod、iPhone）都讓全球風靡的蘋果。 蘋果在2007推出的Apple TV，卻銷售低迷。甚至在2009年年底，名列CNET網站評出的10年來最失敗的30款科技產品之中，慘遭滑鐵盧。
HIPLUS的UP機的開發，為這個難題找到了曙光。 UP機開創一個電腦網路與客廳TV的「傳輸魔術」，透過一台迷你的電視聯網盒，可將電腦中的高畫質畫面無線傳輸約15公尺的距離，到電視上播放。 任何電腦上的內容，都能在電視螢幕上顯現，讓人在大螢幕上享用無限的網路數位內容。 而後，郭曉藝採用Add及Effective這兩招，除家庭娛樂外，可運用在商務會議、學術報告、廣告、展覽等。 比如， 一般商業會議或學術報告多為利用投影機投射至投影布幕或顯示器。 是以，若一場會議有多位報告者，還須切換電腦及插拔傳輸線至投影機或顯示器，既費時、費力、費資源（佈線）。 藉由HIPLUS的UP機，可輕鬆利用會議室中的投影機投射或顯示器將電腦中的文件或圖影利用無線傳輸呈現至大布幕或顯示器上。且在交換簡報時，不用等待，One touch方式直接開啟電腦桌面上的程式，即可在不同電腦間各自切換，可高效率的完成每一場重要會議，
3.效率學習法
知識社會中，因為知識爆炸，所以，興起效率學習的革命。 學習革命一書就採用Extract指出，現在的學習方法還停留在工業社會，已跟不上時代。 接著，採用Effective，開發許多效率學習法。 莊淇銘也持續找到新需求並採用Effective開發了 「一小時學會五十音」、「一小時學會片假名」、「一小時學會韓語發音」及「一小時學會22X22乘法表」等效率學習法。
貳、行銷管理
行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能程序。
一、行銷理念的演進
生產導向 供不應求
銷售導向 賣方需求
行銷導向 買方需求
社會行銷導向 企業利益、顧客需求、社會與自然環境長遠利益
美國演進
生產導向
工業革命後，1920年代之前。 生產技術及產量不足，物資供不應求，只要生產出產品，就會有買者。
2.銷售導向
1920-1950 生產技術提升，產能大增。 為了出清存貨，強力推銷的需求出現。 公司成立銷售部門。
3.行銷導向
1950-1980 生產技術再進步，再加上軍用品生產工廠加入生產民生用品，造成供過於求。 效率生產良好品質產品，已不足以保證銷售。要生產消費者需要的產品，而不是生產者主觀認為消費者會想要的產品。補鼠器之謬誤(The mousetrap fallacy)
4.社會行銷導向
1980後，環保意識抬頭，企業生產觀念考量社會及地球之永續發展，出現「綠色產品」。
二、不同市場需求下的行銷
負需求
服兵役
打針
無需求
年輕人看國劇
老年人學電腦
潛在需求
衰退需求
飽和需求
波動需求
觀光淡旺季
春夏秋冬裝
有害需求
煙
酒
毒
檳榔
三、政策行銷策略規劃
進行情況分析(Situation analysis)
設定行銷目標(Target set up)
擬定STP
市場區隔(Segmentation)
目標市場(Target marketing)
定位(Positioning)
設計行銷組合 (4P)
產品 Product
定價 Price
推廣 Promotion
通路與配銷 Place
行銷執行
組織人才
推廣計劃
行銷控制
驗收成果
評估績效
參考書目
1.陳龍安: 《創造思考教學的理論與實際》。 台北:心理出版社有限公司。
2.莊淇銘 :《一小時學會五十音》。台北：如何，2002。
3.莊淇銘：《一小時學會片假名》。台北：如何，2002。
4.莊淇銘：《就是要你學會創意》。台北：天下文化，2005。
5.莊淇銘：《創意與效率的學習》。高雄：清涼音，2005。
6.莊淇銘：《「學習」已經落伍了—以知識管理取代學習》。台北：新自然，2007。
7.莊淇銘、王富祥：《一小時學會22X22 乘法表》。台北：新自然，2007。
8.莊淇銘：《一小時學會韓語發音-一天學會66句韓語》。台北：如何，2009。
9.莊淇銘:《驚豔台灣》。 台北: 商周，2010。
10.莊淇銘: 《正面人生-將壓力轉換成生命中的甜點》。高雄：清涼音，2011。
11.莊淇銘: 《知識不是力量—提升思考力》。高雄：清涼音，2011。
12.莊淇銘: 《開發潛能開發創意》。高雄：清涼音，2011。
13.莊淇銘: 《口才一點靈—就是要你好口才》。高雄：清涼音，2011。
14. 莊錦華:《桐花藍海—一朵小桐花創造百億商機的傳奇》。 台北: 二魚，2011。
15.詹宏志：《創意人:創意思考的自我訓練》。 台北：天下文化。